純文學(xué)的品牌建構(gòu)(梁波)

　　新世紀(jì)以來的圖書市場，大量玄幻、戲說和所謂揭秘作品大行其道，而在純文學(xué)領(lǐng)域，除了少數(shù)成名較早的作家外，很難掀起波瀾，甚至很多作家的作品還遭遇到出版的難題。對此，人們常常歸咎于市場化的過濾、新媒體的擠壓和新一代讀者的放逐，而對文學(xué)自身在面對不斷變化的文學(xué)生存環(huán)境時的不作為言之甚少。

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的深化，新興文化產(chǎn)品的極大豐富和具體形態(tài)的快速革新，使大眾的文化消費發(fā)生了深刻的變化。已經(jīng)不再是單一、慣性的被動接受，而是短時效、多樣性、分眾化的主動篩選。如果仍居深巷待價而沽，等來的只能是讀者因不了解而導(dǎo)致的漠視與拋棄。因此，純文學(xué)必須積極地參與市場競爭，其中一個重要途徑就是文學(xué)“品牌”的建構(gòu)。品牌與消費密切相關(guān)，并決定著人們的消費選擇。盡管文學(xué)最終必須以文學(xué)自身征服讀者，但如何讓讀者在海量的圖書市場中發(fā)現(xiàn)、選擇和走進(jìn)純文學(xué)作品，品牌的吸引和召喚無疑具有強(qiáng)大的助推作用。因此，要在文化消費激烈的市場競爭中取得勝利，純文學(xué)的品牌建構(gòu)同樣不可或缺。

　　也許，有人會認(rèn)為純文學(xué)理應(yīng)是孤獨寂寞的，是精英少眾的，純文學(xué)的品牌化是對消費主義的投降，是對流行與庸常趣味的獻(xiàn)媚，是純文學(xué)面對現(xiàn)實困境的自甘墮落。這是一種將文學(xué)與大眾化完全對立的思維方式，理應(yīng)予以駁斥。正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，一部好的作品，應(yīng)該是把社會效益放在首位，同時也應(yīng)該是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。文藝不能當(dāng)市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣。優(yōu)秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場上受到歡迎。因此必須強(qiáng)調(diào)，純文學(xué)品牌的建構(gòu)并不是對市場與流行文化的屈從。恰恰相反，如果一味地去迎合讀者，并不一定能夠贏得讀者的青睞，也是對讀者的低估。在經(jīng)歷了眼花繚亂的文化快餐的感官沖擊之后，現(xiàn)今的讀者已經(jīng)厭倦了缺乏深度、沒有情懷、讀完之后只�？斩炊�毫無思索的軟綿綿的“口紅文本”，對真善美的追求，對崇高、理想和價值的探尋仍然是文學(xué)閱讀的第一要義。文學(xué)品牌的建構(gòu)不是迎合，而是引領(lǐng)。即使在消費主義語境中，文學(xué)仍然是人們尋求“詩意棲居”的峰頂，安放靈魂寄托情懷的圣杯，人們有著這樣的“精神消費”需求，只是由于信息的不對稱，交流的不順暢，而無法迅速準(zhǔn)確地尋找到優(yōu)秀的作品。文學(xué)品牌的建構(gòu)恰恰就是要將優(yōu)秀的作品通過市場化的運作推介到讀者的面前，在滿足其精神需求的同時，通過作品自身的藝術(shù)品格提升讀者的審美能力，塑造讀者新的閱讀和消費習(xí)慣，完成純文學(xué)對大眾消費的塑形和完美對接�？上驳氖牵�新世紀(jì)以來，在純文學(xué)的創(chuàng)作、流通和消費實現(xiàn)等環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了一些建構(gòu)純文學(xué)品牌的努力。如深圳“打工文學(xué)”、寧夏“西海固文學(xué)”等的地域標(biāo)記，《收獲》《北京文學(xué)》等刊物的名刊鍛造，“草原部落”“布老虎”等暢銷叢書的出版策劃，“茅盾文學(xué)獎”“魯迅文學(xué)獎”等權(quán)威文學(xué)獎項的評定宣傳等，這些文學(xué)品牌的建設(shè)都為增強(qiáng)純文學(xué)在文化市場的競爭力作出了貢獻(xiàn)。

　　不過，不管是地域、刊物，還是叢書、獎項的文學(xué)品牌建構(gòu)方式，都存在著一個共同的征候，那就是缺乏或者完全沒有作家個體形象的塑造�！拔膶W(xué)是人學(xué)”，這里的“人”除了指以人為中心的題材和主旨外，也可理解為作家個人精神和主體性的貫注，閱讀作品實際就是閱讀作家。對文學(xué)而言，作家是文學(xué)品牌最終的決定因素，也是文學(xué)最大的品牌。當(dāng)然，純文學(xué)品牌的建構(gòu)必須保持其理應(yīng)具備的嚴(yán)肅與莊重，過度娛樂化的急功近利的炒作，也許短期內(nèi)可以使作家獲得一定的知名度，但卻會透支和消解文學(xué)的純粹性，轉(zhuǎn)移大眾對文學(xué)本體的注意，并不利于作家作品的長效傳播和品牌形象的正面創(chuàng)建。純文學(xué)品牌的樹立，必須在文學(xué)特殊的價值屬性和市場運作之間找到平衡，其中甘肅“文學(xué)八駿”品牌可說是一次成功的嘗試。2005年9月，《上海文學(xué)》邀請甘肅作家進(jìn)行“小說八駿上海之旅”，推出了張存學(xué)、雪漠、馬步升等八位作家的中短篇小說專號，“小說八駿”得以命名，甘肅文學(xué)“八駿”品牌誕生�？上驳氖恰靶≌f八駿”人選并不固定，先后進(jìn)行了兩次重組，成員有進(jìn)有出。作家與品牌名稱的剝離，使甘肅“小說八駿”與“河北三駕馬車”“寧夏三棵樹”等文學(xué)稱謂區(qū)別開來，具有品牌所必須的獨立性，實現(xiàn)了完全的品牌化，并且保證了品牌內(nèi)在的價值含量與活力，真正體現(xiàn)了品牌優(yōu)先的現(xiàn)代營銷理念，具有開創(chuàng)性的意義。之后“詩歌八駿”“兒童文學(xué)八駿”的系列化更是將這一品牌建設(shè)引向縱深�！鞍蓑E”將原來處于離散狀態(tài)的甘肅優(yōu)秀作家集合起來推向市場，搭建起一個良好的平臺，使作家獲得了社會認(rèn)知和接受，也節(jié)約了讀者選擇的成本，實現(xiàn)了作家與讀者的雙贏，為純文學(xué)品牌的建構(gòu)提供了一種可能的路向。