2021年被稱為出版機構(gòu)的自播元年，2022年，商報對50余家出版機構(gòu)自播進行了不完全調(diào)查，摸底快速發(fā)展階段的出版機構(gòu)直播業(yè)務(wù)，一段時間以來，出版機構(gòu)自播熱潮逐漸回歸理性，自播這一營銷方式產(chǎn)生了怎樣的新變化？自播對出版機構(gòu)來說到底意味著什么？本報對10家仍在堅持自播的出版機構(gòu)進行了深入采訪。

建立了與讀者更為直接的聯(lián)系通道

■喬 輝（河南科學(xué)技術(shù)出版社社長）

河南科學(xué)技術(shù)出版社目前在每個工作日的早上6點30分至下午1點進行直播，基本能保持穩(wěn)定開播，特殊情況再進行調(diào)整。每場直播的平均時長為6小時。目前直播間單場直播平均GMV為1.3萬元，最高單場GMV為20.1萬元。河南科技社自播團隊共有5人，其中總監(jiān)1名，主播2名，運營2名。

我社自開展自播業(yè)務(wù)以來，一直保持著持續(xù)穩(wěn)定的運營態(tài)勢。同時，采用了多平臺同步直播的形式，主要直播平臺包括抖音、小紅書、天貓，并且即將新增微信視頻號和快手平臺。最初，我社的直播內(nèi)容主要以講解手工編織圖書為主。后來逐步嘗試與手工編織產(chǎn)業(yè)上下游進行結(jié)合，加入了成品展示、原材料、工具、材料包等內(nèi)容，同時也正在積極嘗試與文旅、傳統(tǒng)文化相結(jié)合。

經(jīng)過努力，自播業(yè)務(wù)為我們帶來了銷售顯著增長，實現(xiàn)了從內(nèi)容展示到實際銷售的高效轉(zhuǎn)化，尤其在預(yù)售、新書首發(fā)和重印套系類圖書中，轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)亮眼。近兩年來，場觀人數(shù)也有了很大提升，由最開始的300人左右增長到現(xiàn)在的約7000人，最高場觀達3萬人。實時在線人數(shù)也由開始的30人左右增長到現(xiàn)在的約100人，最高在線達700人。隨著直播間粉絲越來越多，直播間互動率也逐步提升。目前，我社自播銷售實洋已經(jīng)突破1000萬元，增長趨勢明顯，在近年來市場圖書持續(xù)下滑的大趨勢下，彌補了其他渠道下滑造成的我社市場圖書銷售缺口。

在品牌影響力方面，自播業(yè)務(wù)也發(fā)揮了巨大作用。通過直播，我們能夠更加直接地向讀者傳達書籍內(nèi)容與品牌理念，增加了品牌的曝光頻率和親和力，讓我社的手工品牌形象更加鮮明。

讀者反饋上，直播的互動形式深受歡迎，有的讀者在刷到我們直播間后就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，驚喜不已，更有甚者將我們直播間所有的圖書全部拍完。同時，直播收集的實時反饋幫助我們更好地了解市場需求，從而更迅速、精準(zhǔn)地調(diào)整出版和營銷策略。

在主播選拔上，我們沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，而是結(jié)合我社圖書類目的目標(biāo)人群標(biāo)簽挑選適合的人選，主要參考年齡、表現(xiàn)欲、親和力、抗壓能力、學(xué)歷專業(yè)、形象氣質(zhì)等方面進行綜合評估，通過內(nèi)部選拔和外部招聘相結(jié)合的方式，挑選出具備潛力的主播候選人。當(dāng)前我社已經(jīng)培養(yǎng)出了兩位在手工編織細(xì)分領(lǐng)域具有一定影響力的專職主播，兩位主播憑借其獨特的直播風(fēng)格和個人優(yōu)勢，吸引了大量忠實粉絲。在編織圈已經(jīng)初步具有一定的號召力，粉絲們會關(guān)心主播的各種動態(tài)，時常會收到粉絲線下寄來的各種禮物，逐步形成了各自的粉絲圈。

在培訓(xùn)方面，我們采取了多種策略。我們會安排團隊成員輪流參加社會和行業(yè)內(nèi)的線下新媒體和直播培訓(xùn)班。同時，我們還會定期在線上學(xué)習(xí)平臺官方和其他類目優(yōu)秀直播間的課程和案例分享。最重要的是通過不斷直播實戰(zhàn)和內(nèi)部交流學(xué)習(xí)，不斷對我們的直播進行復(fù)盤總結(jié)。為了更好地支持主播的成長和發(fā)展，我們還為每位主播配備了一對一的運營，以確保他們能夠持續(xù)進步和提升。

盡管我社的自播業(yè)務(wù)取得了一定的成果，但在實際運營中也面臨著一些挑戰(zhàn)和問題。一是供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。自播帶來的銷量激增需要我們對庫存進行精確預(yù)測與管理，避免因庫存不足影響銷售，也要防止滯銷積壓。二是團隊培養(yǎng)。優(yōu)秀的主播和運營需要時間培養(yǎng)，而適應(yīng)新媒體直播的需求和節(jié)奏對傳統(tǒng)出版團隊來說是相當(dāng)大的轉(zhuǎn)變。三是平臺算法變化。直播平臺的規(guī)則和算法經(jīng)常調(diào)整，需要團隊保持敏銳，不斷優(yōu)化策略和內(nèi)容輸出，以適應(yīng)平臺的最新要求。四是數(shù)據(jù)化運營。如何科學(xué)分析直播產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)理解用戶需求，從而優(yōu)化選品和營銷策略，形成高效的閉環(huán)運營，是我們在自播過程中面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

未來，我社將在保持手工編織類目直播間優(yōu)勢的同時，補充新媒體人員，新開其他市場圖書類目的直播間，在科普、醫(yī)學(xué)等品類方面進行拓展。同時，不斷完善自營電商矩陣和物流倉儲保障體系建設(shè)及供應(yīng)鏈建設(shè)，在繼續(xù)擴大私域社群規(guī)模的同時，持續(xù)探索會員體系的運營模式。（管若潼 采寫/整理）

讓直播成為連接市場與讀者的橋梁

■劉新民（湖南教育出版社社長）

湖南教育出版社堅持在每個工作日進行直播，每場直播的平均時長保持在4個小時以上。目前，平播場的GMV在1萬~3萬元，活動場最高GMV能夠突破10萬元，平播的觀看人數(shù)相對穩(wěn)定的保持在5000人左右。如今擁有一支5人的直播團隊，包括1名運營，2名主播，1名助播，1名剪輯。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，湖南教育出版社積極探索直播這一銷售與宣傳渠道，以更加直接和生動的方式與讀者建立聯(lián)系。目前，我社主要依托抖音平臺進行直播活動，同時，也嘗試在微信視頻號上開展直播，但尚未形成常態(tài)化。

除了日常平播外，我社還會策劃各種直播活動，比如倉播、微瑕專場以及岳麓書會直播專場等。自播加強了我們和市場的連接，讓我們有了直接的市場反饋，讀者喜歡什么，愿意為哪些產(chǎn)品買單，數(shù)據(jù)會直接告訴我們答案。作為出版社的官方直播間，我們對圖書選品一直堅持高標(biāo)準(zhǔn)，事實也證明，只有真正的好書，才能有長久的生命力。比如我們主推的《波西和皮普》系列繪本，目前在直播間已銷售超過1.3萬套，且持續(xù)兩年銷量一直比較穩(wěn)定。通過直播間，我們向大眾傳遞選好書、讀好書的閱讀理念，也讓讀者更加認(rèn)識、了解湘教社，從而成為公司品牌宣傳的一個窗口。

我們認(rèn)為，圖書行業(yè)主播較其他行業(yè)門檻更高，除了要有“外才”，還需要“內(nèi)秀”，所以我們會要求主播平時多看書，增加自身的知識儲備，提升和讀者深度溝通的能力。

在主播的培養(yǎng)上，我社主要分為主播篩選、專業(yè)技能培訓(xùn)、上播試崗和專業(yè)發(fā)展幾個部分。我們認(rèn)為，優(yōu)秀的主播是天生的，重點在于篩選出適合做主播的人以及給到主播足夠的發(fā)展空間。目前我們主推的主播是“小羊老師”，她是一位從零開始踏入直播行業(yè)的新人。

自播就像一個沒有設(shè)置ending的游戲，每個階段都有不同的挑戰(zhàn)。一開始的冷啟動，很難。一場直播下來，對著鏡頭講幾個小時卻賣不出去幾本書，那種挫敗感和無力感很容易將人擊潰。熬過第一個階段，賬號各項數(shù)據(jù)都有了長足增長，然而，隨著直播的深入，我們也會遇到新的挑戰(zhàn)，比如我們現(xiàn)在每場GMV穩(wěn)定之后，很難突破到下一個流量池。另外，隨著時間推移，團隊進入相對疲倦期，而直播是一個需要時時刻刻充滿能量從而保持高輸出的工作，如何調(diào)動團隊也是一個很大的挑戰(zhàn)。

明年我們打算根據(jù)自己直播間的粉絲畫像來定制1~2款產(chǎn)品，同時，考慮在其他平臺開啟自播。畢竟，抖音的流量成本越來越高，尋找新的增長點已成為我社直播業(yè)務(wù)的重要方向。（管若潼 采寫/整理）

自播借地方文化特色“東風(fēng)”

■朱永濤（湖南少兒出版社新媒體中心主管）

在抖音平臺上，湖南少年兒童出版社保持著每周5場的自播頻率，每場直播平均時長為4小時。2024年平均單場GMV為2萬元，單場最高GMV達20萬元。自播團隊由1名團隊負(fù)責(zé)人，1名直播運營，2名主播，1名場控和1名短視頻運營組成。

湖南少年兒童出版社正式開啟自播，至今已是第3年。截至目前，我社的直播活動主要以抖音平臺為主。同時團隊也正在積極籌備視頻號的開播，即將開啟視頻號與抖音雙平臺直播。

2024年，我社的新媒體戰(zhàn)略進行了調(diào)整，加大了自播營銷流量的支持力度。這一舉措使得直播的觀看人數(shù)與互動率有了顯著提升，人群定位更加精準(zhǔn)，直播轉(zhuǎn)化也相應(yīng)得到了一定的提高。同時，自今年下半年開始，我們采取“平播+主題活動大場”的直播模式，嘗試將地方文化特色景點與圖書直播相結(jié)合，借助地方特色風(fēng)景突破流量閾值，打破當(dāng)下出版行業(yè)常規(guī)直播模式，并取得一定成效。

經(jīng)過近3年的探索與磨合，我社自播團隊的組織架構(gòu)相對成熟。自播團隊成員都統(tǒng)一采用社會招聘引進人才的方式，需要對出版行業(yè)有一定的認(rèn)知并對圖書行業(yè)保有熱愛。主播貝貝自賬號開播與賬號共同成長，目前已成為一名合格的運營型主播。對賬號的貨盤結(jié)構(gòu)以及用戶需求都有清晰的了解，并能為賬號粉絲提供滿意的服務(wù)，增強用戶黏性。

回顧過去，我社自播近兩年不斷突破自我，相關(guān)業(yè)績屢創(chuàng)新高。自開播以來，直播間完成直播約600場、發(fā)布視頻上千條，累計直播時長1600多小時；抖音平臺直播間單日最高GMV超20萬元，熱銷單品《格林安徒生》進入圖書全網(wǎng)商品排行榜前10；直播帶貨期間多次登頂圖書帶貨榜單第一，商品累計曝光量過億。通過新媒體渠道，幫助打通出版與讀者之間的壁壘，通過平臺聚攏讀者、了解需求，為編輯的選題策劃指引了方向。

展望2025年，我社將繼續(xù)深化自播業(yè)務(wù)的布局，開啟抖音、視頻號、小紅書等多平臺直播，面向更多元的消費人群和消費偏好，將自營體系逐步擴大。同時，在形式上，會繼續(xù)探索多場景直播，將圖書銷售與文化景點、文化地標(biāo)、文化探源等場景結(jié)合起來，既提供視覺上的新鮮感，又增加直播的文化屬性，希望能實踐出一條有特色的自播之路。（管若潼 采寫/整理）

持續(xù)擴大圖書吸引力與銷售份額

■彭偉哲（遼寧美術(shù)出版社社長、總編輯）

遼寧美術(shù)出版社在保持每天1場的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者觀看習(xí)慣，逐步增加直播頻率，每場直播時長約2小時。在抖音平臺，遼美社平均每場直播的GMV達1萬元，最高場次更是突破5萬元。目前線上的GMV與實體店交易總額比例為4∶6。遼美社已經(jīng)形成了以主播、助播為主的前端團隊，搭建了以物流、客服、財務(wù)為主的輔助后臺。

自2020年起，遼寧美術(shù)出版社（以下簡稱“遼美社”）大力發(fā)展社內(nèi)直播活動，從最初以學(xué)術(shù)講座為主要圖書宣傳形式的直播活動轉(zhuǎn)向現(xiàn)今以銷售為主的直播形態(tài)，直播媒介由最初的以直播學(xué)術(shù)活動為主的微信視頻號，擴展到以銷售為主的抖音、快手的專屬直播間。其間，遼美社一直在豐富直播內(nèi)容，擴大直播輻射范圍。目前，自播持續(xù)運營，在直播過程中區(qū)分不同平臺適合的不同圖書品類，再做進一步優(yōu)化。

當(dāng)前主要使用的直播平臺是抖音、微信視頻號、快手、小紅書。其中，快手、小紅書平臺為新增平臺。抖音平臺以推介、銷售連環(huán)畫為主，受眾群體主要為廣大連環(huán)畫書友；其余平臺主要銷售藝術(shù)類圖書。抖音平臺由于開播較早，流量較大，主要以鞏固、維護固有用戶群體為主，其余平臺開播較晚，主要以吸納新粉為主。遼美社的平臺運營起步比較晚，觀看人數(shù)在緩慢增加，目前各平臺觀看人數(shù)呈現(xiàn)增長趨勢，互動率保持在比較活躍的水平。

現(xiàn)階段遼美社的主播團隊由社內(nèi)的責(zé)任編輯和發(fā)行人員構(gòu)成，目前還未出現(xiàn)具有影響力的專職主播。遼美社是專業(yè)的美術(shù)出版社，在選拔主播時，需要主播對圖書有一定的專業(yè)了解，并具有一定的專業(yè)知識和藝術(shù)素養(yǎng)，所以在選拔上會傾向于在責(zé)任編輯中選拔，主播人選尚處于“社內(nèi)海選”階段。同時，遼美社也在不斷尋找專業(yè)能力強且表達能力強的人，積極主動嘗試與大主播連麥等形式。

為了提升直播團隊的業(yè)務(wù)能力，遼美社會定期邀請直播達人對社內(nèi)參與直播人員進行直播技巧和規(guī)則的專向、定期培訓(xùn)，優(yōu)化直播節(jié)奏，增強與潛在讀者互動能力，同時關(guān)注相同品類產(chǎn)品直播間，全方位提升主播業(yè)務(wù)能力。

目前社內(nèi)擁有2個大型直播間，并引入了專業(yè)的直播設(shè)備和技術(shù)，用OBS進行推流，雙鏡頭切換雙直播畫面，不斷提升直播效果。在直播內(nèi)容選擇上，遼美社將新出版的圖書作為直播重點，將往年出版的暢銷圖書作為次重點，用高品質(zhì)新書來吸引讀者興趣，用低價暢銷書來為直播間吸引流量、增加讀者黏性。在策劃上，遼美社也不斷進行新的嘗試，例如在新書首發(fā)時邀請作者來直播間簽售，將直播間設(shè)在作者家中，采訪作者創(chuàng)作的心路歷程、展示創(chuàng)作環(huán)境等。此外，遼美社還會組織大型展覽會和訂購會專場直播活動，也會根據(jù)熱點定期舉行節(jié)日性的直播間促銷活動。

目前，遼美社通過各個平臺推廣了大量的高品質(zhì)圖書，與直播達人的攜手合作取得了一定的經(jīng)營成果，潛在讀者們通過觀看直播，不斷增強與出版社、出版作品的用戶黏性，持續(xù)擴大出版社圖書吸引力和市場份額。

在直播過程中，遼美社也遇到了諸多挑戰(zhàn)。首先是發(fā)貨問題。經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，2024年年中，遼美社直播間訂單量明顯增加，由于準(zhǔn)備不充分，出現(xiàn)發(fā)貨延遲的情況，遼美社迅速增派人手、規(guī)范化物流流程，不僅解決了發(fā)貨問題，還增加了直播團隊的吞吐量，提高了店鋪分?jǐn)?shù)。此外，遼美社還遇到了產(chǎn)品單一、受眾面狹窄、內(nèi)容策劃難度大、互動形式單一等其他圖書直播間都會遇到的問題。

明年遼美社將繼續(xù)深耕自播業(yè)務(wù)發(fā)展。通過創(chuàng)新直播形式，尋找突破圖書類直播束縛的方法。同時將引入多媒體元素，豐富直播內(nèi)容的表現(xiàn)形式，打造“圖書+文創(chuàng)”模式，開展跨界合作，進一步豐富自播品類和自播平臺。此外，遼美社還將在各平臺打造藝術(shù)類專業(yè)直播間，讓藝術(shù)類專業(yè)圖書編輯參與到直播當(dāng)中來，促進知識消費升級。（管若潼 采寫/整理）

銷售不是直播的唯一目的

■蔣 莉（浙江文藝出版社新媒體數(shù)字部主任）

浙江文藝出版社抖音自播賬號日常保持每周7～8場的直播頻率，每場直播時長穩(wěn)定在4小時，每年會準(zhǔn)備10次左右直播大場，其中包括書展大場、倉庫大場以及電商大促等重要節(jié)點，大場的時間根據(jù)實際情況變動，一般穩(wěn)定在8小時左右。兩年來，“浙江文藝出版”抖音官方賬號最高單場GMV為1小時110萬元，平均單場GMV為2萬～5萬元。直播團隊目前有5名成員，分別為2名主播，2名運營，1名運營和商務(wù)。

自播兩年來，我社先后培養(yǎng)了3名專職主播。作為出版社新設(shè)的崗位，主播的培養(yǎng)要更立體，一要懂出版，二要會表達。我們結(jié)合浙江出版聯(lián)合集團的新進員工結(jié)對培養(yǎng)計劃，由一名導(dǎo)師專門指導(dǎo)一名新人學(xué)員進行點對點教學(xué)培養(yǎng)。在對主播的教學(xué)培養(yǎng)中，簡單分成三步走：第一步了解“什么是出版”；第二步了解圖書賽道，細(xì)分人群；第三步學(xué)會多平臺抓取圖書賣點，自我內(nèi)化與再輸出，從而讓主播盡快掌握圖書的講解方式。

在主播的選拔和培訓(xùn)上一般會從兩個方面進行，一個是懂書，一個是懂表達，天然能將二者合而為一的人太少了。很多編輯懂書，但表達不出來，新來的主播會講，但不懂書，怎么聽怎么不是味，這樣就需要選的人兩條里至少具備一條，然后再培養(yǎng)另一條。實踐下來，我們還是傾向于優(yōu)先選擇懂書的人，內(nèi)容是直播的基底，在懂內(nèi)容的基礎(chǔ)上培養(yǎng)輸出能力相對會容易一些。在做到這兩條之外，還有第三條，就是懂技巧，不論是直播本身的技巧還是根據(jù)市場需求做出調(diào)整的技巧，都很重要。

和兩年前相比，現(xiàn)在的直播環(huán)境更加艱苦也更加內(nèi)卷，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，往年直播間最活躍的觀看人數(shù)和互動率都有不同幅度的降低，需要高刺激才能拉回兩年前的同等水平。在形式上，我們嘗試了自有產(chǎn)品的“前店后廠”式直播、共創(chuàng)直播等。技術(shù)上我們?nèi)粘Ｖ辈ド壋呻p機位，可以切圖書近景了，讀者的觀看體驗會更好。

我們一直認(rèn)為直播不應(yīng)該只是一個銷售渠道，而更應(yīng)該是一個產(chǎn)品突破的窗口。我們注重將直播間人群和社內(nèi)IP結(jié)合做產(chǎn)品，前端，在直播間匯聚人群，后端在社內(nèi)打磨產(chǎn)品。從2023年6月以來，我們在《劍來》系列上連續(xù)打造多個爆品：2023年8月上海書展《劍來》春風(fēng)扇打造爆款視頻7小時3000把售罄；2024年初北京圖書訂貨會首日開售《劍來》金精銅錢禮盒，實現(xiàn)1小時內(nèi)銷售額破百萬元的佳績；9月開售2024年新版《劍來》手賬，線上預(yù)售突破3萬冊，碼洋超過300萬。

我們還結(jié)合作者資源和平臺官方，做了多場共創(chuàng)直播，如莫言和于和偉的對談直播、莫言和陳佩斯的對談直播、抖音大有學(xué)問和洪晃的直播等，單場觀看量均在400萬以上，這些直播不僅提升了出版社的知名度和品牌，還為賬號吸引了喜愛文學(xué)的讀者。 （下轉(zhuǎn)第10版） （上接第9版）

我們社的直播業(yè)績還不錯，在大市場數(shù)據(jù)中占比也在不斷提高。作為一個特定渠道，直播有很多特點，但仍和其他渠道共同存在于一個大市場中，要符合大的市場規(guī)律，自己的渠道間相互廝殺沒有意義，反而應(yīng)該相輔相成。我們社的直播會主動避開社里的市場熱點書，去做特別的組合和差異化版本，與市場大貨配合，讓不同需求的讀者各取所需。

銷售不是直播的唯一目的，作為出版社的官方窗口，直播能直接感受到讀者需求上的變化，并用出版優(yōu)勢引導(dǎo)給他們想要的，形成“產(chǎn)品—賬號—銷售—反饋—產(chǎn)品”的閉環(huán)，在這一系列鏈路中，對每個成員的要求都很高，對于直播人員，需要真正做到屏幕對面的我和你是同道中人，我懂你的需求，我還能更好地滿足你的需求；在出版社內(nèi)部，則要做到從產(chǎn)品端到制作端再到銷售端的協(xié)同合作，所以我認(rèn)為雖然直播困難重重，但它的意義遠(yuǎn)不止現(xiàn)在大家能看到的，但要做到，也是需要每個人的努力。這兩年，正是因為我們掌握到精準(zhǔn)的讀者需求，才把我們出版社的官方賬號做成了《劍來》系列最大的達人賬號，才與編輯合作出版了一系列圖書與文創(chuàng)，并獲得了喜人的銷售和利潤。人群有很多，出版社的IP和產(chǎn)品線也有很多，真正細(xì)挖，大有可為。

2025年，浙江文藝出版社的直播業(yè)務(wù)將會在三個方面進行調(diào)整。一是繼續(xù)在直播間試驗產(chǎn)品和人群的匹配，我們現(xiàn)在從直播組分出人員成立了專門的社內(nèi)產(chǎn)品服務(wù)組，直播組重點鞏固賬號人群，服務(wù)組開拓新產(chǎn)品升級，爭取兩頭并進，開發(fā)出新的爆品。二是嘗試新平臺，對不同平臺獲取更真實的了解，并嘗試各平臺之間的聯(lián)動。三是加大和平臺的官方聯(lián)動以及與其他出版社和中盤的合作，加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在直播間的流動。（張馨宇 采寫/整理）

自播成為線上營銷重要渠道

■唐 曉（湖南電子音像出版社營銷推廣中心副部長）

湖南電子音像出版社目前自播頻率穩(wěn)定在每周5場左右，如遇到某些特殊節(jié)日或電商節(jié)等會加播1到2場，直播時長穩(wěn)定在3小時以上。開始做自播以來，平均每場GMV為2000元，最高2萬元，觀看數(shù)和觀眾互動率也越來越高。目前，湖南電子音像社的直播板塊有主播2名、運營2名；通常來說，1名主播會搭配1名運營，主播負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售與直播間數(shù)據(jù)維護；運營人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品策略、玩法設(shè)計以及中控等后臺操作。

湖南電子音像出版社的自播從2022年中開始，自播能帶來一定成就感與掌控感。而且可以按照自己的節(jié)奏和想法來展示產(chǎn)品、講述故事或分享知識，不必受他人過多干涉，充分發(fā)揮個人創(chuàng)意與特色。同樣自播也伴隨著不小的壓力。面對鏡頭時可能會有緊張情緒，擔(dān)心自己的形象不夠好、表達不夠清晰或出現(xiàn)失誤。直播過程中還需要時刻留意觀眾的反饋，應(yīng)對各種突發(fā)情況，比如網(wǎng)絡(luò)卡頓、評論區(qū)提出尖銳問題等，不管是主播還是運營都需要有很強的應(yīng)變能力。

兩年來，一方面直播選品的方法和思路越來越成熟，另一方面，主播的直播技巧和個人積累也越來越專業(yè)，所以，多方的互相配合，讓我們的直播變得越來越好，留住了老顧客也吸引了很多新粉絲?，F(xiàn)在我們的每個主播都有自己的直播風(fēng)格和特色，并且針對不同的主播還形成了更精準(zhǔn)的粉絲群體。比如有些主播的角色是“寶爸寶媽們的貼心薦書官”，有些則是“寶媽們的電子閨蜜”等等，不同的角色吸引不同的精準(zhǔn)人群，但在大方向上吸引的人群其實是一致的。我們鼓勵主播去學(xué)習(xí)其他的直播間，也會定時開一些討論會，分析行業(yè)動態(tài)，復(fù)盤直播話術(shù)、研究選品方向等；在直播時做好形象管理、表情管理等等，在合理的范圍里允許個人特色的表現(xiàn)，當(dāng)然，最重要的還是不斷積累和練習(xí)。

在團隊搭建上，主播選拔主要看主播的表達能力，口齒是否清晰、語言邏輯是否完整，另外需要考察是否具有銷售力，最后綜合根據(jù)每個人的平均直播數(shù)據(jù)進行選拔。

自播最大的難點在于內(nèi)容吸引力與質(zhì)量穩(wěn)定性。觀眾的興趣和偏好不斷變化，如何持續(xù)創(chuàng)作出新穎、有趣、有價值的內(nèi)容是一大挑戰(zhàn)，如知識類直播需不斷更新知識體系和講解方式，以保持觀眾關(guān)注度。同時，要保證每次直播的內(nèi)容質(zhì)量都維持在較高且穩(wěn)定的水平，這對主播和團隊的創(chuàng)作能力及專業(yè)素養(yǎng)的要求都很高。也因此，湖南電子音像出版社組織線上線下兩方面的培訓(xùn)活動加以輔助，線上組織學(xué)習(xí)一些直播技巧，線下定期開主播復(fù)盤會議，主播和運營們結(jié)合近期數(shù)據(jù)總結(jié)問題并解決問題。

自開始自播以來，湖南電子音像出版社知名度得到了較大提升，特別是今年我社在抖音圖書雜志帶貨榜多次沖至榜首，作為一家電子音像出版社能夠上榜且登頂榜首，在全國來看目前應(yīng)該是唯一一家。正因如此，我們賬號吸引了同行業(yè)很多商家與我社建聯(lián)尋求合作。GMV從2022年開始不到10萬元到今年近40萬元，逐步成為我社線上營銷的一個重要渠道。

明年，湖南電子音像出版社將在已有的基礎(chǔ)之上，提升內(nèi)容質(zhì)量，打造出更有差異化的內(nèi)容；拓寬平臺布局面，除了主流平臺，拓寬其他平臺，以覆蓋更廣的用戶群體，根據(jù)不同的平臺用戶畫像，調(diào)整直播內(nèi)容和運營策略。（張馨宇 采寫/整理）

自播為出版社帶來影響力與銷量雙增

■黃翊君（二十一世紀(jì)出版社集團主播）

當(dāng)前，二十一世紀(jì)出版社集團自播頻率是每周5場，工作日都在直播，保持穩(wěn)定，除非有特殊大促比如“雙11”會增加直播場次。每場直播平均時長為8~9小時。兩年來，平均GMV為1萬元，最高GMV為12萬元，觀看人數(shù)和互動率每場會有不一樣的變化，GMV越高，觀看人數(shù)和互動率也就更多。團隊目前是5人組，3位主播、1位運營、1位后期。

當(dāng)前，二十一世紀(jì)出版社集團使用的主要直播平臺是抖音，后來新增了小紅書平臺。

我社更看重有經(jīng)驗的主播，在主播培養(yǎng)上主要從五個層面進行培養(yǎng)。一是制定培訓(xùn)計劃。根據(jù)主播的個人特點和圖書特性制定培訓(xùn)計劃，包括直播帶貨技巧、圖書內(nèi)容、客戶服務(wù)等方面。二是練習(xí)話術(shù)與試播。主播熟悉直播流程、圖書賣點、話術(shù)等內(nèi)容后進行試播，以找到適合自己的直播風(fēng)格和表達方式。三是直播復(fù)盤與總結(jié)。每次直播后進行直播復(fù)盤和數(shù)據(jù)總結(jié)，分析直播過程中的優(yōu)點和不足，制定改進措施。四是設(shè)定目標(biāo)和激勵機制。為主播設(shè)定明確的銷售目標(biāo)，激勵主播努力提升自己的業(yè)績。五是提供設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)支持。確保主播有穩(wěn)定的設(shè)備支持，包括直播手機、電腦、麥克風(fēng)、燈光等。

在自播內(nèi)容策劃上，我社不斷嘗試不一樣的直播主題和內(nèi)容，比如有繪本專場、文學(xué)專場、科漫專場等，同時加入了買送、抽獎等不一樣的新創(chuàng)意形式帶動直播。

兩年來，自播給我社帶來的已經(jīng)不僅僅是業(yè)績的增長。從影響力來看，自播一是擴大品牌曝光。通過自播將出版社圖書和品牌形象展示給觀眾，增加了品牌曝光機會，加深觀眾對出版社品牌的認(rèn)知和記憶。二是增加品牌互動。自播為我社提供了一個與觀眾實時互動的平臺，增強觀眾對品牌的信任感和歸屬感。同時促進口碑傳播，進一步擴大品牌的影響力。三是塑造品牌形象。每次直播都是出版社展示自身文化和價值觀的機會，通過精心策劃的內(nèi)容和形式，塑造出獨特且吸引人的品牌形象。從自播效果來說，一是增加了銷售渠道。自播為出版社開辟了一個新的銷售渠道，通過直播帶貨的方式將圖書銷售給觀眾，無須依賴傳統(tǒng)的實體書店或電商平臺。二是提高了銷售轉(zhuǎn)化率。在直播過程中，主播通過好的話術(shù)激發(fā)觀眾的購買欲望，從而提升轉(zhuǎn)化率。三是優(yōu)化了銷售策略。通過自播出版社可以實時了解觀眾的反饋和需求，從而調(diào)整銷售策略。

2025年，二十一世紀(jì)出版社集團將從三方面持續(xù)提升改革自播板塊。一是加強團隊建設(shè)，提升團隊的專業(yè)素養(yǎng)和運營能力。加強對主播的培訓(xùn)和管理，提高直播質(zhì)量。二是優(yōu)化直播內(nèi)容和形式。根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和喜好，制定個性化的直播內(nèi)容和形式，比如更換直播場景和互動方式。三是加強品牌建設(shè)和文化輸出。注重品牌形象的塑造和維護，提升品牌知名度。通過直播傳播企業(yè)文化和價值觀，增強品牌的文化內(nèi)涵和影響力。（張馨宇 采寫/整理）

直播當(dāng)站在用戶視角持續(xù)優(yōu)化

■連星海（接力出版社新媒體營銷中心副總經(jīng)理）

接力出版社工作日都在直播，也在考慮增加周末和節(jié)假日的場次，目前頻率為一天2～3場，每場3～4小時，主要根據(jù)平臺用戶的活躍時長來定，一天總時長大約為10小時。兩年來，GMV上下浮動較大，平均GMV一天是3萬～5萬元，北京圖書訂貨會、BIBF這樣的大場，單場能做到10萬～20萬元，觀看人數(shù)隨著GMV浮動。接力出版社的自播團隊結(jié)構(gòu)是分組制，1個主播搭檔1個運營，目前是3組人員5個人，短視頻是2人編制，負(fù)責(zé)為直播間做引流的短視頻內(nèi)容。

接力社的自播一直在做，因為自播是品牌直接與消費者面對面的平臺和互動的形式，可以第一時間知道用戶所需所想，也更容易建立消費信任。

目前接力社的直播主要在抖音、小紅書、視頻號布局，各平臺的特點也不一樣。抖音依然是主戰(zhàn)場，其用戶基數(shù)大，通過短視頻內(nèi)容吸引大量用戶，進而推動品牌影響力；小紅書直播的用戶黏性較高，他們更傾向于通過平臺獲取消費決策的信息，并信任其他用戶的評價和推薦，這使得直播可以更有效地傳遞產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費者的購買行為，小紅書直播帶貨具備三高一低的特點（高客單、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，低退貨率），所以小紅書直播對于接力來說更注重深度共創(chuàng)和種草分享；視頻號的生態(tài)優(yōu)勢明顯，直播與微信生態(tài)緊密相連，用戶可以通過微信的多種渠道進入直播間，如企業(yè)視頻號、公眾號、私域社群等，這有助于提高用戶參與度，而且視頻號的直播回放功能很有特點。

主播招聘上一般是從教育和圖書兩個賽道來做篩選，長期和孩子媽媽打交道的主播更了解用戶需求和市場。主播的培訓(xùn)我們有定期的復(fù)盤和培訓(xùn)，一般員工入職以后，社內(nèi)會做一個系統(tǒng)培訓(xùn)，包括圖書如何展示、不同客單價的品如何講解，以及講解節(jié)奏等，再就是主推書暢銷品的話術(shù)需要團隊一起打磨。優(yōu)秀的主播其實不是培養(yǎng)出來的，首先要愛書讀書，其次是靠天賦和勤奮才能把書賣好，圖書的主播非常難招，尤其是好的主播。因為圖書不像其他商品，主播既要懂書還要把賣點轉(zhuǎn)化成用戶的需求，對書的理解也要深刻，需要站在用戶的視角來講解。主播的培養(yǎng)也要有，直播技巧和過款節(jié)奏、流量的把握需要不斷優(yōu)化才可以。

直播內(nèi)容是一個很大的工程，我理解的直播內(nèi)容不單單是直播的話術(shù)、節(jié)奏、氛圍，需要站在用戶視角來優(yōu)化我們的直播內(nèi)容，以及主播的服化道、場景、和場控的搭配。在細(xì)節(jié)方面，我們在評論區(qū)也做了精細(xì)化的運營，管理員發(fā)什么話術(shù)、福袋的口令內(nèi)容，包括小黃車的排序都需要精細(xì)設(shè)計，同時還要不斷優(yōu)化。接力出版社測試過一些AI技術(shù)，別的行業(yè)也有成功案例，但是圖書這一賽道屬于創(chuàng)意和文化的結(jié)合，AI技術(shù)目前在這個賽道和真人還有很大差距。

現(xiàn)在新媒體用戶對書了解的途徑越來越多，童書離讀者也越來越近，觀看人數(shù)和互動也在穩(wěn)步提升，競爭也隨之更加激烈，消費者的選擇也很多，但是永遠(yuǎn)離不開好的產(chǎn)品，因為顧客會為好內(nèi)容、高品質(zhì)和性價比買單。出版社知名度其實是信任背書，知名度是影響消費者決策的重要部分，有影響力的出版社是靠時間和內(nèi)容沉淀下來的，產(chǎn)品在市場的認(rèn)可度也會高一些?，F(xiàn)在短視頻和直播的快節(jié)奏里，降低用戶的抉擇時間就是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

目前，接力出版社深耕抖音平臺的同時，也在布局其他平臺的直播業(yè)務(wù)。每個平臺的側(cè)重點也有不同，主要是為形成好書種草、外溢流量承接的互補，協(xié)同起來把整個新媒體的自播連成一體，可能從適讀年齡和產(chǎn)品特征上再做一些細(xì)分的調(diào)整。（張馨宇 采寫/整理）

圖書直播賽道目前仍處于一片“藍?！?/strong>