隨著“雙11”走到第16個年頭，整個大促也展現(xiàn)出了諸多新的變化與挑戰(zhàn)。2024年的“雙11”，比以往來得更早一些，作為頭部圖書電商平臺，京東圖書和當當也通過提前搶跑、延長促銷周期等方式，力求用更長周期的刺激拉動圖書消費。

據了解，京東于10月14日晚8點搶先開啟“11.11”，當當則于10月16日啟動“雙11”，一直持續(xù)到11月11日。銷售周期被拉長至近一個月，人們集中購物的熱情也被分散，很多讀者坦言，與以前相比，“雙11”已經不再有那么大的吸引力了，從一個全民參與的熱鬧狂歡節(jié)轉化為商家比拼促銷的節(jié)日。

11月12日，星圖數(shù)據顯示，2024“雙11”電商平臺成交總額達14418.0億元，實現(xiàn)同比增長。然而與之形成鮮明對比的是圖書板塊銷售的“降溫”，根據開卷最新數(shù)據顯示，雖然今年“雙11”各平臺啟動時間提前至10月中旬，但10月圖書銷售網店渠道依然呈現(xiàn)同比負增長，碼洋同比增長率為-2.60%。圖書大促降溫的背后，一些更關鍵的問題也逐漸浮出水面：對圖書電商而言，在“雙11”低價促銷的商業(yè)模式后，究竟涌現(xiàn)出哪些新的消費趨勢和增長機會？大促“價格壓力戰(zhàn)”后，圖書銷售的紅利是否還存在？這是未來圖書電商亟須思考的關鍵。

值得關注的是，相較于去年各大平臺競相追逐“全網最低價”，今年在“史上最長的‘雙11’”期間，京東圖書、當當?shù)葓D書電商平臺展示出了新的銷售理念，不再單純追求低價競爭，而是更加注重服務升級和消費者的購買體驗。

京東圖書11.11多品類圖書銷售快速增長

聚焦多元閱讀需求 全渠道聯(lián)動實現(xiàn)互惠共贏

作為眾多出版機構和圖書商家的線上銷售主陣地，今年11.11，京東圖書通過“線上+線下”“站內+站外”全渠道聯(lián)動，打破場景銷售轉化壁壘，精選多品類好書，以更廣泛、更多元、更優(yōu)質的閱讀內容和更簡單、更大力度的優(yōu)惠舉措，為廣大讀者帶來了“又便宜又好”的購書體驗。據京東圖書公布的京東11.11全周期（10月14日20∶00~11月11日24∶00）戰(zhàn)報顯示，通過秒殺場域合作共建的圖書秒殺商品成交額同比增長超4倍，科普類圖書成交額同比增長超240%，經濟類圖書成交額同比增長超100%。數(shù)據增長的背后是消費者需求的體現(xiàn)，也離不開平臺在整個11.11期間對產品、價格、服務的布局。

全渠道聯(lián)動輸出優(yōu)質內容，多品類銷售增長。對圖書出版行業(yè)來說，內容是不變的根基。目前，京東圖書已經建立了覆蓋圖書、教育、文娛、IP運營、知識服務等多個領域的全景閱讀生態(tài)。今年京東11.11從10月14日開啟，活動周期近1個月?；顒悠陂g，京東圖書持續(xù)加碼促銷力度，例如，自10月31日晚8點開始，京東圖書全面開啟“狂歡購”活動，消費者下單可享自營圖書直降疊加滿“300減130”；在11月11日當天的6小時倒計時活動期間，百萬精選好書系列全場直降，童書、教輔、經管、科技、文學、原版雜志等各個品類均有圖書參與。

京東11.11期間，《大中華尋寶記》《2025肖秀榮考研政治沖刺8套卷》《哈利·波特（精裝版）》位列“最受歡迎圖書總榜”前三位?！禗K時間線上的全球史》《這里是中國3》《真需求》位列“最受歡迎新書榜”前三位。《如果歷史是一群喵》《明朝那些事兒（增補版）》《跟著渤海小吏讀歷史：大唐氣象》等眾多領域的好書新書也廣受讀者好評。

為了讓更多好書和優(yōu)秀作者能夠被讀者看到，京東圖書通過“線上+線下”“站內+站外”全渠道聯(lián)動，從京東主站大促到小紅書、B站、社群多場域種草，打破場景銷售轉化壁壘。如邀請劉慈欣、蘇童、紫金陳、劉同、肖秀榮、馮唐等在內的近百位作家擔任京東圖書領閱人，為廣大讀者帶來了不同領域的甄選好書；線上邀請作家大咖做客京東圖書直播間，線下攜手作家在北京、上海、成都、西安等多個城市舉行簽售活動等，掀起讀書熱。

滿足讀者多元需求，引領閱讀新潮流、新趨勢。每年11.11活動不僅是消費的狂歡，也是平臺與讀者交流的窗口。京東圖書充分滿足不同類型讀者的需求，及時關注閱讀新趨勢，推動平臺可持續(xù)發(fā)展。

今年11.11期間，可以發(fā)現(xiàn)消費者需求呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢。一是享受定期閱讀服務趨勢。例如，由京東圖書制定的2025閱讀計劃，被消費者的接受程度遠超預期。該模式自今年4·23世界讀書日試水以來就非常受歡迎，消費者訂閱后即可享受每月上門送1本書的服務，書籍由京東選擇，全部為當月重磅新書。11.11期間，雜志二級品類也實現(xiàn)增幅領先。

二是更多讀者為情緒價值買單。此次11.11商家紛紛試水圖書盲盒產品，如京東圖書定制的島嶼讀書盲盒、中圖網“閱讀是一座隨身攜帶的避難所”、先鋒書店mbti性格測試、未讀圖書“暗黑與生命”主題盲盒等，消費者不僅能享受到符合自己性格特質的圖書，還有文創(chuàng)等小禮品附贈，為消費者購書提供很強的情緒價值，又能幫消費者甄選好書。禮盒類圖書新品，如村上春樹新書限量禮盒版《小城與不確定性的墻》 、劉慈欣文集（8卷本）精裝特裝禮盒版等在11.11期間的首發(fā)也得到廣泛關注，迅速躍升TOP品之列。

三是新中式潮流蔓延至圖書領域。11.11期間，中式養(yǎng)生、中國文化相關圖書同比高增，部分圖書更是現(xiàn)象級賣爆，如《漫畫講透黃帝內經》《黃帝內經全集》《徐文兵、梁冬對話：黃帝內經說什么（珍藏版套裝）》《中國博物館全書第一輯（全10冊）》《中國國寶全書》《中國古代文化常識》《中國歷史地圖集》等深受消費者歡迎。

此外，對國際形勢等政治熱點的關心情緒也滋生閱讀需求，帶動了如《這里是中國3》《埃隆·馬斯克傳》《看不見的美國》等圖書的銷售。

優(yōu)化自營、POP協(xié)同生態(tài)，助力多方互惠共贏。對京東圖書來說，POP業(yè)務在豐富讀者的選擇和體驗方面至關重要，自營和POP是一個有序分工、密切協(xié)同、合作共贏的有機整體。京東圖書通過持續(xù)優(yōu)化自營和POP的協(xié)同生態(tài)，打造更加公平開放的平臺生態(tài)和流量分發(fā)機制。在不斷豐富京東圖書品類的同時，通過開放自身的供應鏈資源和能力，推動圖書行業(yè)可持續(xù)發(fā)展和圖書市場的共同繁榮。

今年11.11，京東帶動了大量圖書合作伙伴銷售快速穩(wěn)健增長。戰(zhàn)報數(shù)據顯示，中信出版集團、人民文學出版社、機械工業(yè)出版社位列“最受歡迎出版機構”前三名；文軒網旗艦店、當當官方旗艦店、雜志鋪旗艦店位列“最受歡迎POP店鋪”前三名。未來，京東圖書將持續(xù)聚焦“好書好價”，讓更多讀者能夠輕松低價買好書的同時，幫助更多的出版行業(yè)合作伙伴取得高質量、可持續(xù)的發(fā)展。

“雙11”銷售穩(wěn)健 復購率實現(xiàn)翻番

滿足讀者高質量閱讀需求 當當練就獨特打法

對圖書電商而言，信心在，增長也在。無論是提前搶跑，還是主動調整銷售、人群等運營策略，“雙11”依舊是圖書電商抓住勢能尋找增量機會的重要陣地。今年“雙11”，當當圖書銷售整體增長呈現(xiàn)出“健康、穩(wěn)健”的特點，在平臺促銷優(yōu)惠與節(jié)日氛圍的雙重加持下，當當APP的復購率是去年的兩倍，單筆訂單的圖書冊數(shù)也上漲了30%。一是在整體銷售策略上有所調整，主要表現(xiàn)在人群獲取用戶的增長市場比往年穩(wěn)健很多。二是在市場競爭激烈的大環(huán)境下，重視用戶體驗和個性化推薦，在精準營銷方面下大力氣進行調整。

搶占先機留住優(yōu)質讀者，完善提升購買體驗。早些年的“雙11”對于消費者而言其實是一場“拉鋸戰(zhàn)”，有些消費者囤了幾個月的需求，集中一天爆發(fā)的能量使得平臺、商家和網絡都嚴重超支，守著零點搶優(yōu)惠集中購買的模式也容易消耗人的心神。“今年戰(zhàn)線拉長后，不再需要‘點燈熬油’地在集中的時間節(jié)點購買，消費者購物更加從容，購物體驗感也得到較大提升，是一個積極的嘗試?！碑敭敻笨偛美罹昃瓯硎?。

一步先，步步先，長周期的促銷還有效地緩解了物流壓力。以前由于大量集中購買，物流訂單會出現(xiàn)積壓，不僅延長了圖書到顧客手中的時長，包裹的質量也不如平銷期那般有保障?！叭缃皲N售周期延長后，不僅減輕了當當?shù)奈锪鲏毫?，也為讀者帶來了更優(yōu)質的購物體驗?！?/p>

從“為讀者”到“懂讀者”，細分垂類滿足高質量閱讀需求。購書是讀者個性化的需求，隨著商業(yè)模式的不斷迭代，讀者的消費理念也呈現(xiàn)出更加多元化、個性化的特點?！皭偧骸焙汀袄硇浴钡南M觀念逐漸占據主流，讀者買書不再僅因為滿減的折扣而湊單，買一堆書回家卻束之高閣，而是更有針對性、更加理性地去挑選真正想要的圖書，當當?shù)淖x者對于高質量的閱讀內容需求較大，也更加重視深度閱讀。

“很多時候讀者不是不讀書，而是不知道讀什么書。”李娟娟表示，依據多年的讀者用戶沉淀積累的獨家數(shù)據，當當不斷改進優(yōu)化供給結構。目前APP及小程序有上百萬個自營品種，年動銷率超過95%；還有幾千萬商家圖書品種，作為圖書垂類，圖書品種集中和豐富的優(yōu)勢不言而喻，當當通過內容的沉淀、讀者評論的積累以及各個品類場景化榜單的陳列等，繼續(xù)吸引“想讀書但是不知道讀什么”的讀者。

同時，除了日常圖書陳列外，當當還增設內容相關板塊，包含“書單、讀什么、金句”等，讓讀者除了買書，還能獲取更多閱讀相關資訊，做一個“懂讀者”的APP。

重點布局，實現(xiàn)多渠道流量分發(fā)機制。除了提升消費者購物體驗，今年“雙11”，當當還聯(lián)合抖音、拼多多、天貓等平臺，降低商家參與大促的門檻，實現(xiàn)精準促銷。

當當?shù)那酪恢北小傲髁吭谀睦?，銷售就去哪里”的原則?！半p11”期間，當當抖音團隊大膽探索，一是上游與商家聯(lián)合推出熱門書單，通過作者直播、短視頻維持熱度的同時，借助當當后臺龐大的達人KOC矩陣，快速進行分發(fā)推廣。比如當當抖音團隊，用“聯(lián)合商家共推熱點+巨量KOC分發(fā)+達播+直播+付費投流”的模式，取得了不俗的打品和銷售成績。如劉同的新書《等一切風平浪靜》抖音助力，3個月全網銷售近50萬冊。

二是到渠道平臺天貓、拼多多、抖音等店群的私域精準推送，針對不同的平臺打組合拳。比如當當獨家圖書《少年游學》，既抓住“研學”這個熱門議題，推廣“讀書游學”等概念，同時又當當發(fā)揮電商店群優(yōu)勢，根據不同平臺制定營銷策略，有些讀者喜歡其中某一本書，當當就在拼多多主推單本；有些讀者喜歡一套書，就在天貓和主站主推套裝。首先通過直播間自播、代播、達播發(fā)起第一輪推廣，同時制作了大量優(yōu)質視頻，配合專業(yè)精準投流、小紅書“種草”，該系列第一周銷量就突破了3000套。后期依靠當當?shù)淖圆ズ痛ヌ嵘髁繜岫龋瑫r在當當?shù)呢浖茈娚讨袑⑺阉髋判虻目ㄎ惶崆?，?lián)合打造爆款，《少年游學》系列目前已銷售近百萬冊。

當當也在打破傳統(tǒng)IP&流量的“作者導流+當當承接”模式，積極利用自己的社群和企銷資源，為新書找資源，如“商業(yè)女神”梁寧今年的新作《真需求》，當當從該書的特點出發(fā)，通過有書共讀的閱讀推廣方式，發(fā)動國內品牌企業(yè)開展有書共讀，結合熱門地鐵站點強曝光模式，抓取精準線下人群，上市20天銷量1.4萬冊，銷售額破80萬元。

此外，當當還在嘗試直播的突破。值得一提的是，本次“雙11”期間，當當抖音積極探索無人直播間模式，借助當當?shù)钠放菩闹呛投兑舻淖匀涣髁糠峙溥壿?，“當當文學量販店”純自助式的直播間，不到一個月就實現(xiàn)了單日破萬的成績。

在平臺與消費者的共同努力下，當當也在主動破局，跳出無盡的低價內卷，向著“服務好讀者需求”的理念突破，呈現(xiàn)出“以細節(jié)和專業(yè)打動讀者”的新亮點，推動了圖書電商行業(yè)的轉型升級和消費市場的持續(xù)向好，實現(xiàn)“用閱讀丈量世界”的目標。