“雙11”購物節(jié)能為出版業(yè)帶來增長(zhǎng)嗎？出版機(jī)構(gòu)還在跟“雙11”嗎？策劃本報(bào)道時(shí)，本報(bào)記者向30家出版機(jī)構(gòu)發(fā)去了采訪請(qǐng)求，其中多數(shù)出版社負(fù)責(zé)人透露，由于“雙11”作用于本社銷售的效果逐漸減弱，其吸引力已大不如前，以前做營(yíng)銷活動(dòng)是跟著平臺(tái)走，如今已回歸常態(tài)化營(yíng)銷，趕上平臺(tái)活動(dòng)便借力宣傳一波，但策劃的用心程度和投入的人力物力已不復(fù)往日。僅有4家出版社接受采訪，分享了今年“雙11”期間的營(yíng)銷動(dòng)作以及對(duì)該大促的看法。

“雙 11”購物節(jié)已走過16載。今年各電商平臺(tái)的拉鋸戰(zhàn)越來越“卷”，開啟活動(dòng)的時(shí)間更早，堪稱“史上最長(zhǎng)‘雙11’”，刷新了大促周期時(shí)長(zhǎng)；但聲勢(shì)似乎越來越小，晚會(huì)停辦，一些平臺(tái)不再發(fā)布具體銷售數(shù)據(jù)，或轉(zhuǎn)向有選擇性地公布平臺(tái)主推活動(dòng)數(shù)據(jù)，不愿提及預(yù)售周期拉長(zhǎng)、湊單退貨率高等現(xiàn)實(shí)情況。

近兩年，伴隨圖書零售市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，“雙11”大促的積極性有日漸減弱的趨勢(shì)。有些出版機(jī)構(gòu)面臨兩難選擇，不跟，失去了一次促銷機(jī)會(huì)；跟進(jìn)，“賠本賺吆喝”。有些出版機(jī)構(gòu)則跳出電商平臺(tái)的節(jié)奏，玩出自己的花樣。

常態(tài)化營(yíng)銷還是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷？

去年，關(guān)于出版社要不要跟上“雙11”等電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的話題，就成為業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)。今年，面對(duì)開始得更早的這場(chǎng)大促，出版機(jī)構(gòu)普遍較為冷靜。四川文藝出版社副社長(zhǎng)吳坤表示，多年來，四川文藝出版社做產(chǎn)品推廣主要從兩方面著手，平時(shí)側(cè)重以重點(diǎn)書營(yíng)銷推廣來拉動(dòng)圖書銷售，到重要銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)，比如“4·23”世界讀書日、“618”、“雙11”等大促時(shí)，則主要配合渠道的營(yíng)銷動(dòng)作，兼顧出版社整體品牌宣傳。

鳳凰出版社今年“雙11”活動(dòng)自10月25日開始，11月11日結(jié)束。經(jīng)過長(zhǎng)期合作，以及考慮到平臺(tái)對(duì)鳳凰出版社的重視程度，目前該社圖書和營(yíng)銷活動(dòng)主要投放在博庫網(wǎng)、文軒在線、京東等渠道。今年“雙11”恰逢鳳凰出版社建社40周年，所以建社活動(dòng)和營(yíng)銷推廣活動(dòng)一并舉行。該社市場(chǎng)營(yíng)銷部主任許駿楊介紹說：“我們?cè)谧誀I(yíng)的微店、天貓、京東、有贊以及抖音平臺(tái)，舉辦了‘40周年慶全場(chǎng)4折’活動(dòng)，讓利給讀者。今年出版社還成立了自營(yíng)小組，專門負(fù)責(zé)線上自營(yíng)、直播等工作。一些獨(dú)家的歷史類和抗日的題材品種更受青睞?！薄半p11”期間，鳳凰出版社在抖音、視頻號(hào)策劃了數(shù)場(chǎng)直播；還聯(lián)合布衣書局、視頻號(hào)“賣書的胡同”，開展了鳳凰出版社專場(chǎng)直播。

中國(guó)紡織出版社的“雙11”營(yíng)銷活動(dòng)，從10月21日延續(xù)到11月11日，以“自然流、高轉(zhuǎn)化”為目標(biāo)，策劃了多場(chǎng)抖音直播活動(dòng)。據(jù)該社新媒體直播負(fù)責(zé)人徐晶介紹，在直播選品方面，加入了河北科技出版社、河南科技出版社、百花洲文藝出版社等出版社的手工藝品類圖書，豐富品種。（下轉(zhuǎn)第2版） （上接第1版）

“雙11”期間，中國(guó)紡織出版社整體直播觀看近5萬人；成交商品件數(shù)和千次觀看成交額（平均2000）均創(chuàng)下該社半年峰值；成交碼洋23萬，較去年“雙11”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

談到中國(guó)紡織出版社直播增長(zhǎng)背后的原因，徐晶介紹說，中國(guó)紡織出版社的增長(zhǎng)基于避開熱門競(jìng)爭(zhēng)賽道，專注打造“小而美”。通過全方位地為中國(guó)手工編織愛好者服務(wù)，打造手工書最全售賣直播間，讓讀者記得住、找得到。在此定位下，今年中國(guó)紡織出版社直播間穩(wěn)定在該品類前二的水平。

“電商中盤愈發(fā)難做，出版自營(yíng)動(dòng)作越來越大”

相較以往“618”“雙 11”大促等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，出版社在今年的“雙 11”營(yíng)銷規(guī)劃上有哪些重要調(diào)整？許駿楊提出，目前鳳凰出版社在整體營(yíng)銷規(guī)劃上，更加偏向自營(yíng)以及新媒體渠道。去年該社的“雙11”營(yíng)銷重點(diǎn)在文軒與京東等電商平臺(tái)，今年的重點(diǎn)調(diào)整到自營(yíng)以及自媒體直播等?！笆袌?chǎng)變化很容易感覺到，電商中盤愈發(fā)難做，出版社和出版公司自營(yíng)的動(dòng)作越來越大?！彼f。

總體來看，今年鳳凰出版社“雙11”表現(xiàn)與去年相差不多。“但不同的是，電商中盤下降，而自營(yíng)渠道上升，平臺(tái)退貨率沒有明顯變化”，許駿楊和團(tuán)隊(duì)在做“雙11”復(fù)盤和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)，認(rèn)為要以重點(diǎn)圖書產(chǎn)品帶動(dòng)其他品種的銷售。提到全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)完成情況，許駿楊坦言，基本與去年持平，目前，鳳凰出版社年底沖刺計(jì)劃仍以去庫存為主。

今年初以來，河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)更加重視市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷工作。花山文藝出版社于2022年成立了數(shù)字推廣部，目前團(tuán)隊(duì)共5人，承擔(dān)圖書宣傳推廣和營(yíng)銷工作。據(jù)花山文藝出版社社長(zhǎng)郝建國(guó)介紹，今年以來，花山文藝出版社較為重視在京東直營(yíng)店、文軒在線、抖音平臺(tái)的電商營(yíng)銷。通常情況下，每周兩場(chǎng)抖音直播，每場(chǎng)直播3小時(shí)。今年“雙11”，花山文藝出版社也在參與各電商平臺(tái)的活動(dòng)，但主場(chǎng)仍是自播。

近年來，郝建國(guó)本人也不時(shí)出現(xiàn)在直播間，每月固定一期社長(zhǎng)薦書，力邀圖書作者、專家學(xué)者、文藝評(píng)論家就一本新書展開對(duì)話，如今已經(jīng)做到第26期。進(jìn)入出版業(yè)之前，郝建國(guó)曾是一名大學(xué)講師，這段從業(yè)經(jīng)歷讓他能夠“把書介紹得更到位、更透徹、更有吸引力”。

“之前圖書的快遞費(fèi)很高，高成本在一定程度上制約了出版社的‘電商之路’。后來經(jīng)過協(xié)商，快遞費(fèi)優(yōu)惠后才能確保出版社盈利”。目前花山文藝出版社的抖音號(hào)有2.2萬粉絲，到了新的增長(zhǎng)平臺(tái)期，郝建國(guó)和團(tuán)隊(duì)也在思考如何“保基數(shù)、穩(wěn)增長(zhǎng)”。他說：“在圖書零售市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，出版社普遍感受到了壓力?？梢哉f，我們非常用心地在做書，盡可能豐富選題，比如學(xué)術(shù)書嘗試‘輕學(xué)術(shù)’，想讓更多人讀得懂、用得上，關(guān)于地方文化建設(shè)的圖書盡量圖文并茂，也嘗試了打造與音視頻結(jié)合的融媒體圖書”。

“出版社不能默默無聞地做書”

出版社自播的增量能彌補(bǔ)在平臺(tái)電商損失的利潤(rùn)嗎？郝建國(guó)坦言，“現(xiàn)在我們的直播帶貨還不能‘回本’，投入和產(chǎn)出還有一些差距。而且在資金有限的情況下，投流等營(yíng)銷活動(dòng)很難展開”。但他認(rèn)為，“這時(shí)出版社更不能默默無聞地做書，需要借助直播等營(yíng)銷方式，打造出版社的知名度和品牌影響力”。

和直播達(dá)人的合作，很難一帆風(fēng)順。郝建國(guó)解釋說，“對(duì)于不少地方文藝社來說，帶貨能力太強(qiáng)的直播大V，會(huì)擔(dān)心他們的保障性不夠強(qiáng)，銷量雖然高，但可能退貨率也很高，最終出版社將面對(duì)無法消化掉的大量庫存”。

不過整體來看，直播的確為花山文藝出版社帶來了實(shí)打?qū)嵉摹皬V告效應(yīng)”。郝建國(guó)提到，“近年來，花山文藝出版社的知名度更高了，找我們出書的人越來越多，出版界、各級(jí)作協(xié)、作者群體對(duì)我們的關(guān)注度也越來越高。還有忠實(shí)的粉絲，我們直播推薦的每本書都買，讓我們覺得直播這件事做得很有意義”。

暢銷書、爆款書能成為“雙11”的“救命仙丹”嗎？趕上“雙11”大促，四川文藝出版社出版的《小巷人家》圖書近10天銷量已超前9個(gè)月總和，對(duì)此，吳坤表示，“在新媒體渠道中，暢銷書的拉動(dòng)作用很大?！?/p>

《小巷人家》一書于今年1月出版，講述了20世紀(jì)70年代末，蘇州棉紡廠家屬區(qū)一條小巷里幾組家庭的故事。10月28日，改編自同名小說的電視劇《小巷人家》在芒果TV和湖南衛(wèi)視同步上線，影視出品方對(duì)電視劇的宣推，讓該書熱度迅速上升。四川文藝出版社及時(shí)抓住這波流量，借助明星推廣、達(dá)人“種草”、大量發(fā)布推廣軟文等方式，加速渠道的拓展和轉(zhuǎn)化，該書銷量顯著提升。各平臺(tái)電商也及時(shí)接住流量，近10天該書在平臺(tái)電商、出版社自營(yíng)店鋪等渠道的銷量已超過前9個(gè)月的總和。

吳坤和團(tuán)隊(duì)時(shí)常關(guān)注圖書市場(chǎng)數(shù)據(jù)和銷售趨勢(shì)。她提出，“除了借助行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)觀測(cè)軟件掌握?qǐng)D書銷售趨勢(shì)外，新媒體就像一個(gè)觀測(cè)窗口，當(dāng)某個(gè)達(dá)人有信息反饋時(shí)，我們會(huì)敏感地觀察并收集信息，看最近哪些熱點(diǎn)涉及我社出版的某本書，以及如何把握住這些熱點(diǎn)，讓書重新走入讀者視野?！?/p>

年底沖刺進(jìn)行時(shí)

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“新華文軒”）對(duì)文軒內(nèi)渠道的考核時(shí)間是本月底，在廣泛參與“雙11”各平臺(tái)活動(dòng)之外，四川文藝出版社正忙著“沖刺11.30”。吳坤介紹說，“最近團(tuán)隊(duì)干勁十足，雖然考核時(shí)間已近，但伙伴們并沒有松懈，依然努力向考核目標(biāo)邁進(jìn)，相信努力就會(huì)有回報(bào)?！?/p>

當(dāng)問及今年哪些工作是完成全年考核任務(wù)的關(guān)鍵時(shí)，吳坤表示，今年年初，在新華文軒的指導(dǎo)下，旗下各單位都制定了高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)要求和實(shí)施舉措，并在分管領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，腳踏實(shí)地地落實(shí)每一個(gè)動(dòng)作和細(xì)節(jié)。所有工作都不是放在紙面上，而是要真正落地。每個(gè)季度新華文軒都會(huì)召開生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作匯報(bào)會(huì)，亮出大家的業(yè)績(jī)和不足；四川文藝出版社也定期召開工作總結(jié)會(huì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，哪個(gè)地方有堵點(diǎn)，就疏通哪個(gè)地方，選題論證會(huì)也調(diào)整為每周一次。通過這一系列工作實(shí)施、流程梳理、系統(tǒng)再造等動(dòng)作，四川文藝出版社在出書速度、計(jì)劃實(shí)施、部門配合等方面都提升了效率，這是今年能夠完成任務(wù)的關(guān)鍵。

但吳坤認(rèn)為，四川文藝出版社的經(jīng)驗(yàn)并不一定適用于其他出版社，畢竟每家出版社的資源稟賦、歷史情況、人員結(jié)構(gòu)等條件都不同。她提出，“出版社的經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)百花齊放，還是要找到適合自身發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)”。