2018年，金庸起訴江南《此間的少年》侵權(quán)，號(hào)稱“同人作品第一案”，由此引發(fā)了人們對(duì)同人創(chuàng)作的版權(quán)歸屬及法律保護(hù)范圍等問(wèn)題的探討。事實(shí)上，同人創(chuàng)作屬于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從文字輸出到打造成文化產(chǎn)品，再到形成文化產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必需要完善的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)不僅涉及網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的營(yíng)銷、改編、版權(quán)售賣等內(nèi)在環(huán)節(jié)，而且還跟全民版權(quán)意識(shí)的普及、大眾文學(xué)市場(chǎng)生態(tài)化的科學(xué)構(gòu)建、國(guó)家著作權(quán)法的完善等外部環(huán)節(jié)息息相關(guān)。因此，這個(gè)案例引發(fā)的思考應(yīng)該是如何營(yíng)造良性的全版權(quán)市場(chǎng)環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)從泛娛樂到新文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了迭代升級(jí)

2011年至2018年左右，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)采取的是以泛娛樂為戰(zhàn)略，以培養(yǎng)明星IP為產(chǎn)業(yè)核心。在多元平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)開發(fā)之下，形成包括影視劇、游戲、聽書、動(dòng)漫、漫畫、周邊產(chǎn)品、全語(yǔ)種、話劇、舞臺(tái)劇、數(shù)字版權(quán)、出版版權(quán)和專屬版權(quán)等內(nèi)容的開發(fā)。2018年左右迄今，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成為全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，并逐步成為全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的中心環(huán)節(jié)。以數(shù)字文化的開發(fā)與利用作為內(nèi)在驅(qū)策力，注重IP文化價(jià)值的構(gòu)建，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有了更大的發(fā)展空間，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)也由泛娛樂升級(jí)為新文創(chuàng)。

從泛娛樂到新文創(chuàng)，反映了全版權(quán)運(yùn)營(yíng)從產(chǎn)品開發(fā)到文化構(gòu)建的全面升級(jí)。出現(xiàn)這種模式轉(zhuǎn)型的原因主要有四點(diǎn)。其一，數(shù)字技術(shù)成為全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的利器。隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在中國(guó)迅速發(fā)展，云、AI、小程序等數(shù)字化工具成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)開發(fā)的重要組成部分，元宇宙的出現(xiàn)更是為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播與改編提供了無(wú)限可能。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)現(xiàn)生態(tài)出海，數(shù)字技術(shù)為AI翻譯、閱讀互動(dòng)平臺(tái)、多語(yǔ)言漫畫改編等方面都提供了便利。實(shí)際上，新文創(chuàng)時(shí)代最大的特性就是探索未來(lái)的新可能，時(shí)刻關(guān)注前沿科技的發(fā)展情況，并隨時(shí)做好IP運(yùn)營(yíng)的前置策劃。數(shù)字技術(shù)作為當(dāng)下發(fā)展迅猛的科技，自然成為新文創(chuàng)時(shí)代全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的利器。其二，數(shù)字文化需要構(gòu)筑全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的文化格局。雖然全版權(quán)運(yùn)營(yíng)借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了多元開發(fā)，但中國(guó)文化符號(hào)的塑造仍舊需要數(shù)字文化來(lái)打基礎(chǔ)。比如，2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲在海外的市場(chǎng)份額已位居全球第一，而深受海外市場(chǎng)追捧的國(guó)產(chǎn)游戲《原神》，利用數(shù)字技術(shù)重現(xiàn)了具有現(xiàn)代審美和時(shí)尚氣息的中國(guó)傳統(tǒng)山水、地理、建筑、音樂、戲曲、民俗等文化符號(hào)，這便是利用數(shù)字文化向海外成功輸出中國(guó)傳統(tǒng)文化與故事的成功案例，同時(shí)也給即將全方位走向海外的中國(guó)網(wǎng)文全版權(quán)運(yùn)營(yíng)提供了可預(yù)見性的參考標(biāo)度。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為數(shù)字編碼提供了文化承載的最佳可能。其三，數(shù)字時(shí)代的高速發(fā)展亟需全版權(quán)運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)從打造文化產(chǎn)品到構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。隨著網(wǎng)文企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)公司向文化公司轉(zhuǎn)型，泛娛樂所倚重的文化產(chǎn)品運(yùn)作與推售模式，勢(shì)必要為了貼合文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造而做出轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)今的新文創(chuàng)戰(zhàn)略主要聚焦IP背后的文化價(jià)值承載功能，并利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化多形態(tài)呈現(xiàn)與表達(dá)，最終把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)打造成文化生態(tài)，并借助數(shù)字技術(shù)把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中國(guó)優(yōu)秀故事推向海外。這是網(wǎng)文企業(yè)逐步壯大、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨于完善、數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展、國(guó)家政策利導(dǎo)、世界文化多樣性在互聯(lián)網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)共生共融等因素影響之下而出現(xiàn)的必然結(jié)果。其四，有助于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品構(gòu)建立體品牌。除了經(jīng)濟(jì)效益之外，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)能附帶無(wú)形的增值效益。比如經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)《大奉打更人》小說(shuō)的影視改編及其他版權(quán)，既能向沒看過(guò)小說(shuō)的受眾宣傳原著及作者，從而形成IP的二次擴(kuò)散營(yíng)銷，又能把非小說(shuō)粉絲的受眾轉(zhuǎn)化為作家的“擬讀者群體”，并建構(gòu)起以小說(shuō)《大奉打更人》和作者賣報(bào)小郎君為主導(dǎo)的立體化文學(xué)品牌。立體化文學(xué)品牌的建立，不僅能壯大作家全版權(quán)受眾的粉絲基數(shù)，還能為下部作品引流，再次為新作品注入粉絲效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)爆款作品、作者和新作品三者之間的延續(xù)傳播與循環(huán)開發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)開發(fā)亟需強(qiáng)化作品的精品意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)開發(fā)面臨的最大問(wèn)題是泛娛樂化對(duì)全版權(quán)內(nèi)容開發(fā)全面侵蝕，新文創(chuàng)產(chǎn)品容易淪為受商業(yè)操盤的盈利工具，從而出現(xiàn)IP開發(fā)的泡沫化傾向。比如以IP開發(fā)最成熟的《鬼吹燈》8部小說(shuō)為例，未來(lái)將分別實(shí)現(xiàn)網(wǎng)大、網(wǎng)劇和院線電影三大影視版本的全面改編。每個(gè)版本都要拍8部，也就相當(dāng)于每本書重復(fù)拍攝了三次。而網(wǎng)大和院線電影除了制作成本等因素上有差異之外，劇作、改編、時(shí)長(zhǎng)和部分藝術(shù)表現(xiàn)上區(qū)別不大，相當(dāng)于8部小說(shuō)分別進(jìn)行了兩次電影改編。此外，已經(jīng)改編的6部《鬼吹燈》網(wǎng)大電影的口碑普遍很低，每部在豆瓣上的均分在3.5（10分制）左右，顯然有蹭《鬼吹燈》IP進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的嫌疑。這樣做既透支了IP的產(chǎn)品價(jià)值，又促使IP改編泡沫化。至于開發(fā)的《鬼吹燈》外傳、前傳和其他衍生影視等作品，以及因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題導(dǎo)致同一本書進(jìn)行同一影視類型的重復(fù)改編等現(xiàn)象，更是層出不窮。自2015年迄今，《鬼吹燈》的影視改編高達(dá)40余部。如果全版權(quán)運(yùn)營(yíng)為了資本逐利而無(wú)限消耗IP的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，勢(shì)必會(huì)加劇IP產(chǎn)品泡沫化的形成。

解決網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的泡沫化問(wèn)題，需要進(jìn)行三方面改進(jìn)。其一，文學(xué)作品亟需提升內(nèi)在品質(zhì)，可在上游內(nèi)容輸出上實(shí)現(xiàn)有價(jià)值開發(fā)。只有作品內(nèi)容蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵、精巧而浩瀚的創(chuàng)新想象，以及貼合新時(shí)代的中國(guó)社會(huì)價(jià)值觀，同時(shí)賦予作品除文本之外的多維度改編空間等，上游的內(nèi)容輸出才能實(shí)現(xiàn)IP前置。其二，平臺(tái)方需要對(duì)中下游的版權(quán)開發(fā)樹立社會(huì)責(zé)任感。由于明星IP存在大量的粉絲基數(shù)，因此每次對(duì)明星IP進(jìn)行各種藝術(shù)化的改編都能進(jìn)行流量變現(xiàn)。如果平臺(tái)方把明星IP當(dāng)成商品打造，那文學(xué)作品就會(huì)變成文學(xué)商品，從而失去了文學(xué)的價(jià)值和意義。平臺(tái)方需要樹立社會(huì)責(zé)任感，本著為大眾提供有價(jià)值的精神食糧的角度進(jìn)行改編和衍生開發(fā)，而不是把IP運(yùn)營(yíng)當(dāng)作一種只為圈錢的工具。其三，大眾及有關(guān)部門可以進(jìn)行適度的監(jiān)督，及時(shí)對(duì)不健康的版權(quán)運(yùn)營(yíng)情況提出合理建議，并督促平臺(tái)改進(jìn)和完善。

構(gòu)建完善的版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)和加強(qiáng)全民普及版權(quán)意識(shí)

全版權(quán)運(yùn)營(yíng)遭遇的最大外部挑戰(zhàn)是數(shù)字盜版和各大IP產(chǎn)業(yè)鏈在開發(fā)過(guò)程中面臨的侵權(quán)問(wèn)題。其中，數(shù)字盜版主要集中在數(shù)字技術(shù)對(duì)小說(shuō)文本的轉(zhuǎn)化傳播，而衍生內(nèi)容的侵權(quán)則涉及復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和IP改編等方面。

在數(shù)字盜版層面，自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)誕生以來(lái)，PC端和移動(dòng)端始終存在侵權(quán)現(xiàn)象，這與數(shù)字技術(shù)的隱蔽性、離散性、機(jī)動(dòng)性和迭代性等關(guān)系匪淺。PC端盜版侵權(quán)主要以在線閱讀和分享下載為主，而移動(dòng)端則基本上是在線閱讀。數(shù)字盜版把正版網(wǎng)站的網(wǎng)文進(jìn)行轉(zhuǎn)化傳播，從而獲取相應(yīng)的流量或廣告收入等益處。受眾群體不愿付費(fèi)閱讀和缺乏版權(quán)意識(shí)等原因，目前是數(shù)字盜版侵權(quán)屢禁不止的重要內(nèi)因。

在衍生內(nèi)容的侵權(quán)層面，主要集中于周邊實(shí)體產(chǎn)品侵權(quán)和IP改編侵權(quán)兩個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)是利用粉絲效應(yīng)而構(gòu)建的文學(xué)品牌，因此購(gòu)買周邊產(chǎn)品成為小說(shuō)粉絲在線下最熱衷的消費(fèi)方式。電商平臺(tái)趁勢(shì)售賣大量仿制或未經(jīng)IP授權(quán)而擅自制造的侵權(quán)商品，而鑒于虛擬店鋪的機(jī)動(dòng)性，以及周邊實(shí)體產(chǎn)品帶來(lái)的巨大商業(yè)利益，侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。IP改編侵權(quán)主要集中在兩個(gè)方面：一是搭便車式的虛假營(yíng)銷宣傳，二是未經(jīng)授權(quán)而對(duì)網(wǎng)文作品進(jìn)行侵權(quán)改編。搭便車屬于蹭文學(xué)IP品牌效應(yīng)的一種侵權(quán)方式，即通過(guò)種種商業(yè)包裝手段讓粉絲誤以為是相關(guān)小說(shuō)的IP開發(fā)產(chǎn)品而進(jìn)行消費(fèi)。未經(jīng)授權(quán)的侵權(quán)改編涉及范圍比較廣，比如抄襲、借鑒小說(shuō)框架和人物、未授權(quán)創(chuàng)作小說(shuō)衍生作品及周邊產(chǎn)品等行為。

解決全版權(quán)運(yùn)營(yíng)中侵權(quán)問(wèn)題，有五個(gè)方法。其一，完善我國(guó)著作權(quán)法。政府部門一方面需要綜合以往侵權(quán)案例的特點(diǎn)，盡快落實(shí)相關(guān)法規(guī)，比如針對(duì)搜索引擎轉(zhuǎn)碼、搭便車、未授權(quán)侵權(quán)等細(xì)分侵權(quán)環(huán)節(jié)進(jìn)行司法解釋，并明確懲處辦法。其二，需要警惕網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)侵權(quán)，并考慮構(gòu)建關(guān)于數(shù)字文化產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)體系。比如，2022年發(fā)生了首例NFT數(shù)字藏品侵權(quán)案。隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)中的IP產(chǎn)品開發(fā)勢(shì)必會(huì)向網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品過(guò)渡。而如何界定網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)的侵權(quán)尺度，將是考驗(yàn)建立數(shù)字文化產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)法案的關(guān)鍵。其三，網(wǎng)文平臺(tái)需要建立工業(yè)化的版權(quán)運(yùn)營(yíng)體系，并采用商標(biāo)和專利等注冊(cè)備案的方式對(duì)即將開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)先保護(hù)。緊抓商標(biāo)、專利和版權(quán)三把利劍，三者之間形成呼應(yīng)和聯(lián)動(dòng)，從而構(gòu)建起科學(xué)有效的版權(quán)保護(hù)預(yù)先方案。其四，需要對(duì)大眾進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的普法宣傳，并完善相關(guān)侵權(quán)舉報(bào)中心的運(yùn)作機(jī)制。隨著大眾版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，從而形成全社會(huì)的監(jiān)督力量。其五，創(chuàng)作者要增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，并在創(chuàng)作之初就對(duì)文學(xué)作品增設(shè)IP開發(fā)門檻。只有作品中的設(shè)定具備完善的體系、細(xì)節(jié)，以及構(gòu)成有助于司法解釋的邏輯鏈條，才能對(duì)后續(xù)的侵權(quán)裁定起到關(guān)鍵性的指證。

（作者單位：蘇州大學(xué)文學(xué)院）