TikTok上的文學銷售，掀起“閱讀復興”
1924 年 5 月，肺結(jié)核愈發(fā)嚴重的弗蘭茨·卡夫卡停下手頭的工作，前往維也納基爾林療養(yǎng)院休養(yǎng)，但命運之神并沒有眷顧，僅一個月后，卡夫卡去世了。
他的第一部小說集《觀察》第一版印了 800 冊，只賣出了 11 冊。彌留之際，不被理解、無人賞識的卡夫卡請求朋友燒毀他所有的作品，幸而朋友沒有照做，卡夫卡才得以在二戰(zhàn)后聲名鵲起。
但對于卡夫卡本人而言，這一切無疑來得太遲了。
「優(yōu)秀的書籍終將遇見它的讀者，但愿作家們都能在有生之年見證這一天，而不必像卡夫卡一樣?！?/p>
當然，即便是卡夫卡，也預料不到一百年之后，年輕人會在一個充滿了 15 秒洗腦視頻的手機應用上「遇見」自己的作品。
許多年輕人選擇在 TikTok 上分享自己喜愛的書籍 | TikTok
在疫情肆虐的 2020 年，用戶暴增的 TikTok 上，有年輕人熱淚盈眶地和大家分享自己看過的書籍，并最終催生了「BookTok」這個標簽，兩年之后，該話題的播放量已超過 500 億次。
不要小看這「15 秒的感動」，BookTok 結(jié)結(jié)實實地推動了圖書銷量。
根據(jù) NPD BookScan 的統(tǒng)計，自 2020 年起，TikTok 對圖書行業(yè)的影響力就開始飆升，2021 年美國讀者共購買了 8.25 億本紙質(zhì)書，是自記錄以來銷量最高的一年；在英國，這些視頻同樣促進了圖書銷售，英國出版商協(xié)會最新的年度報告顯示，2021 年出版業(yè)的銷售額達到了 67 億英鎊，比前一年增長了 50%。
一種全新的閱讀生態(tài)正在形成，除了促進出版業(yè)發(fā)展外，越來越多的青少年在 BookTok 上分享自己的閱讀體驗，實現(xiàn)自我表達并形成了濃厚的社區(qū)氛圍。
這一次，短視頻不再只是消磨時間、使人沉溺的「奶頭樂」，反而搖身一變，扛起了「閱讀復興」的大旗。
01
「吹書機」
BookTok 正在讓書籍重現(xiàn)活力。
在該標簽下的一條推薦視頻中，一位滿臉通紅、雙眼含淚年輕女孩兒攥緊手中的小說，她試圖分享自己閱讀過后的感想，但由于過于悲傷，半天只說出了一句「OK，good night」便匆匆結(jié)束了視頻。
使這些讀者痛哭的小說名叫《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles），這本書是對荷馬史詩《伊利亞特》的浪漫改編，講述了青年王子帕特羅克洛斯流亡佛提亞，與強健俊美的大英雄阿喀琉斯相識相戀的故事。
《阿喀琉斯之歌》| lemoncholy
該書早在 2012 年就已出版，雖然剛發(fā)表時銷量就不錯，但 BookTok 上的大量相關(guān)視頻又為其「添了一把火」。
《阿喀琉斯之歌》的發(fā)行商在去年 8 月 9 日注意到該書的銷售額飆升，但完全搞不懂原因。直到在 TikTok 上發(fā)現(xiàn)了一個名為「那些讓人哭泣的書」（「books that will make you sob」）的視頻，《阿喀琉斯之歌》赫然在列，發(fā)行商才恍然大悟。
作為該視頻帶來的連鎖反應，如今 #thesongofachilles 的標簽在 TikTok 上甚至有超過 1.78 億的瀏覽量。
據(jù) NPD BookScan 統(tǒng)計，在 BookTok 上走紅后，《阿喀琉斯之歌》每周售出約 1 萬冊，是其獲得「柑橘文學獎」時的 9 倍。
「我從沒想過，這本最貼近我心靈的書，竟會通過這樣一種方式找到它的讀者?！棺髡攥?shù)铝铡っ桌赵谕铺厣险f道。
憑借 BookTok 煥發(fā)第二春的還有科林·胡佛的小說《莉莉的選擇》（It Ends With Us）。
六年前，《莉莉的選擇》剛出版時，胡佛本人曾在美國的 9 個城市進行線下宣傳，但收獲寥寥，幾年來，該書每周的銷售額很少突破三位數(shù)。
但隨著在 BookTok 上受到關(guān)注，《莉莉的選擇》連續(xù) 43 周登上紐約時報暢銷書排行榜，每周的平均銷量增長至 17000 冊，30 萬本庫存銷售一空。
胡佛的小說《莉莉的選擇》| Google
薩博就是因此關(guān)注到 BookTok 的。
已經(jīng) 63 歲的薩博并不是一個「典型」的 TikTok 用戶，她經(jīng)營著一家位于佛吉尼亞州查爾斯角的獨立書店「Peach Street Books」。
去年的某天，她開始注意到店里有大量的顧客要求購買胡佛的小說，了解之后得知大多數(shù)顧客是通過 BookTok 才對胡佛產(chǎn)生的興趣，于是決定下載 TikTok 一探究竟。
「這就像是有史以來最棒的讀書俱樂部，我太喜歡了！」觀看了眾多 BookTok 視頻后，薩博也被吸引了，并從中看到了一條「拯救」自家書店銷量的新路徑：根據(jù) BookTok 中推薦的內(nèi)容來確定當下最受人們歡迎的書目，以此調(diào)整店里售賣的書籍。
意識到這一點的并非薩博自己。
北美最大書店和出版商之一 Barnes&Noble 的業(yè)務負責人在接受《紐約時報》采訪時表示：「我們從未見過其他社交媒體平臺能產(chǎn)生如此瘋狂的帶貨效果，一個月能賣掉數(shù)萬本圖書?！?/p>
對于 BookTok「吹書」能力有目共睹的出版商與實體書店們紛紛做出反應。
Barnes&Noble 在網(wǎng)站上設立了 BookTok 專欄，并在書店中設置了指定的 BookTok 區(qū)域供消費者直接購買 BookTok 上的熱門書籍。就連亞馬遜也開始在銷售圖書時，加上「TikTok made me buy it」（看了 TikTok 我才買的書）的標簽。
02
從「書評」到「短視頻」
在出版史的大部分時間里，「書評」曾是圖書宣傳最主要的方式。
對于作家和圖書行業(yè)的從業(yè)者而言，《出版商周刊》《柯克斯書評》《圖書館雜志》《書單》等傳統(tǒng)雜志非常重要，凡是它們的評論，即便只有幾百字，也將在在很大程度上影響哪些書將獲得更多的關(guān)注與宣傳。
但這些歷史悠久的書評雜志固然專業(yè)，卻也因此導致長期以來「評書」與「薦書」的權(quán)利只掌握在少數(shù)精英群體手中。
對于普通讀者而言，如果沒有相應的身份與地位，很難通過「書評」改寫一本書的「命運」。
曾經(jīng)，文學類博客的出現(xiàn)是打破普通讀者與位高權(quán)重的文學評論家之間壁壘的第一塊磚。
21 世紀初，互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，Bookslut、The Millions、HTMLGiant 等一批文學博客在零幾年集中出現(xiàn)，它們最先影響了書籍在「數(shù)字空間」里的討論方式。
通過對在傳統(tǒng)書評世界可能被忽視的書籍進行分析，這類博客成為了渴望分享自身觀點、有文學頭腦的年輕人的表達渠道。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，社交媒體在人們的生活中愈發(fā)占據(jù)重要地位，新一代年輕人表達的載體自然也有所轉(zhuǎn)移。
就如同攝影師兼博客作家杰斯·蓋特利在接受媒體采訪時所認為的：「這一代年輕人非常清楚，大型媒體的編輯與他們自己之間有著天壤之別，因此他們開始轉(zhuǎn)向社交媒體，比起專業(yè)作者有限的專欄空間，社交媒體提供了更多選擇與互動?！?/p>
但社交媒體千千萬，這一次，為何偏偏是短視頻平臺 TikTok 扛起大旗？
Booktok 扛起閱讀復興的大旗 | AASL
早在 BookTok 大火之前，YouTube 上的 BookTube，Instagram 上的 Booktagram 就已出現(xiàn)，不過這兩個線上社區(qū)帶來的商業(yè)價值與影響力并不算高。
在商業(yè)價值層面，據(jù)《BookTok 背后的真實數(shù)據(jù)》（The real data behind BookTok）一文的作者披露，TikTok 用戶進行沖動購物的可能性比 Facebook 和 YouTube 高出 17%，比 Instagram 高出 68%，因此 BookTok 更易帶動圖書銷量的增長。
而在影響力層面，TikTok 以短視頻為內(nèi)容載體，使得年輕人的表達更為自由，傳播效率也更高。
Booktagram 采取的主要是擺拍美照加簡短書評的形式，對于圖片的精美程度要求極高，有創(chuàng)作者認為 BookTok 讓她感覺更自由，因為自己的視頻「不必像在 Instagram 上的照片那樣漂亮、完美?！?/p>
市場研究公司 Rheingold 也在一項研究中表達了類似的觀點：「Instagram 追求的是審美與精致，而 TikTok 追求的則是創(chuàng)意，因此 TikTok 上的創(chuàng)作者無需背負完美表演的壓力?！?/p>
BookTok 中的視頻簡短、有趣，能夠展現(xiàn)出一本書中超越語言的東西，使書頁「栩栩如生」。
在一個有關(guān)小說《殘忍王子》（the Cruel Prince）的視頻中，書的封面一閃而過，緊接著出現(xiàn)的是一個騎馬的女人，一個沾染著鮮血的高腳杯，一座被藤條纏繞的古堡，配樂是 Billie Eilish 的《you should see me in a crown》，整個視頻的時長僅為 12 秒。
這段視頻是由 15 歲的米蕾耶和她的妹妹一起制作的，她們目前有 20 萬粉絲，因為疫情在家無聊而開始創(chuàng)作 BookTok 視頻。在她們發(fā)布的視頻里，有不少類似的「圖書預告短片」。
所謂的「圖書預告短片」就是指將符合書籍內(nèi)容的圖片，搭配合適的音樂在極短的時間內(nèi)呈現(xiàn)給觀看者，觀看者可以根據(jù)短視頻中所包含的元素與氛圍感，迅速判斷自己是否感興趣。
而同為視頻平臺的 YouTube 則更專注于長視頻，比如閱讀 vlog 或者深入研究書籍的主題閱讀視頻，視頻時長普遍在 10 分鐘以上，長達 40 分鐘的也有，傳播效率并不高。
還有大量的 BookTok 視頻會加入自己讀書時的反應，比如崩潰大哭、跳起來舞蹈等等。這類視頻捕捉到了人們對于一本書的本能反應，而這恰恰是圖文類內(nèi)容無法直觀展現(xiàn)的，通過最直接的情緒傳遞，觀看者也更容易產(chǎn)生想要閱讀一本書的沖動。
此外，同一本書籍或相似書籍還會被添加上相關(guān)的標簽，在 TikTok 著名的推薦算法「加持」下，BookTok 的視頻自然迅速在年輕人中傳播開來。
03
珍貴的「凈土」
在國內(nèi)，短視頻平臺抖音、快手上，讀書類視頻與直播也正在興起。
去年 6 月，快手舉辦圖書教育行業(yè)招商大會，試圖征集對線上圖書營銷有興趣的商家；去年一年，抖音專門推出了「DOU 來新書季」、「抖音全民好書計劃」等多個圖書推廣活動，一大批圖書主播、KOL 在平臺扶持下誕生。
與此同時，遭受疫情沉重打擊的圖書出版業(yè)也將線上平臺視為「救命稻草」，紛紛與短視頻平臺合作進行帶貨。
4 月 22 日，抖音發(fā)布了《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展報告》。據(jù)報告顯示，截止 2021 年底，抖音上書籍推薦類內(nèi)容同比增長 441%，成為增幅最大的品類；抖音電商日售圖書超 45 萬本，月消費人數(shù)超 1000 萬，同比增長 205%；萬粉以上的視頻創(chuàng)作者們貢獻了超七成的銷售額。
雖然商業(yè)成績亮眼，但是國內(nèi)短視頻平臺上的閱讀熱潮更像是平臺方為了引流、出版業(yè)為了「自保」而聯(lián)手「自上而下」組織的。
相比之下，BookTok 所帶有的「自下而上」的社區(qū)屬性與文化空間，愈發(fā)顯得珍貴，甚至有外媒將其比作「互聯(lián)網(wǎng)的最后一片凈土」。
去年 3 月，企鵝蘭登書屋的 CEO 都樂盟在接受專訪時表示，在新冠疫情的大背景下，圖書出版將在加強社會共識、表達不同聲音、促進價值觀討論等方面扮演極為重要的角色。
如今，BookTok 在掀起「閱讀復興」的同時，也為少數(shù)民族、酷兒群體以及有色人種等開辟出了可以分享觀點與感受的包容空間。
阿贊塔是一位穆斯林，因此她格外關(guān)注與穆斯林有關(guān)的故事與書籍，試圖通過 BookTok 讓更多人了解穆斯林；而 26 歲的伯尼則在 BookTok 上用視頻表達自己對于黑人、后現(xiàn)代以及未來主義文學的熱愛。
BookTok 里，還有許多像他們一樣的年輕人，在嘗試通過分享書籍來表達自我觀點、獲取身份認同，甚至是，實現(xiàn)夢想。
同樣 26 歲的亞歷克斯·埃斯特在 TikTok 上擁有近 75 萬粉絲，她自 12 歲起就想成為一名作家，但她的小說《Lightlark》卻被出版商拒絕了 16 次之多。
心灰意冷的她在 TikTok 上詢問粉絲：「如果一本書講述每 100 年出現(xiàn)一次的島嶼上的故事，你們會感興趣嗎？」
視頻剛發(fā)出時反饋并不多，但一覺醒來，一切都變了。
這條視頻獲得了超過 100 萬的瀏覽量和大量評論，圖書公司因此發(fā)現(xiàn)了亞歷克斯這本小說的潛力，不久后《Lightlark》終于得以出版。
上個月，這本書擠進了 Barnes&Noble 書店的暢銷書前十名榜單，由亞歷克斯粉絲共同決定的圖書封面還登上了紐約時代廣場的大屏。
閱讀和談論我們喜歡的書籍，永遠不會過時，只是每個時代有每個時代的方式。
BookTok 用生動的內(nèi)容和「病毒式」的傳播，創(chuàng)建了屬于短視頻時代的「在線讀書俱樂部」，將原本孤立的閱讀，轉(zhuǎn)化為有社區(qū)成員相互陪伴、支持的親密體驗。你不再是一個人讀書，不再是一個人獨自感知與思考，在 BookTok 里，有許許多多的人與你讀同一本書，體會同樣的感受。
這一點，對于生活在后疫情時代的孤獨的人們而言，意義重大。
一直被認為是「時間的黑洞」的短視頻平臺，向來被認為吞噬了年輕人大量時間，那些在屏幕前不斷滑動手指的時間，或許本可以用來看書。而 BookTok 的崛起，恰恰印證了那句老生常談，工具可能沒有傾向性，全看用戶如何使用它。至少，BookTok 會讓那些批評「年輕人不愛看書了」的保守人士閉上嘴一會了。
（本文為極客公園原創(chuàng)文章，授權(quán)轉(zhuǎn)載，原文標題“萬萬沒想到，TikTok「帶貨」最成功的竟然是它”）
