編者按：

近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP劇、IP游戲、IP動(dòng)漫頻頻出現(xiàn)在公眾視野，“IP熱”已經(jīng)成為當(dāng)下泛娛樂產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)。為什么只有“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP熱”卻沒有“傳統(tǒng)文學(xué)IP熱”？從理論上探討國(guó)內(nèi)方興未艾的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP熱對(duì)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)良性發(fā)展無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

我們將分四期刊載周志雄教授和劉振玲同學(xué)的論文—《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP熱的理論思考》，幫助大家在理論層面加深對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP熱的理解。

三、受眾群體的選擇

“大眾文化不是因?yàn)榇蟊?，而是因?yàn)槠渌硕闷渖矸菡J(rèn)同的，它仍然帶有兩個(gè)舊有的含義：低等次的作品（如大眾文學(xué)、大眾出版商以區(qū)別于高品位的出版機(jī)構(gòu)）；和刻意炮制出來以博取歡心的作品（如有別于民主新聞的大眾新聞，或大眾娛樂）。”[14]文化研究家雷蒙·威廉斯有關(guān)大眾文化研究的這段話被廣為引用，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從誕生以來的不被“主流文學(xué)界”所承認(rèn)到被“指定為通俗文學(xué)”并“置于‘高雅文學(xué)/通俗文學(xué)’的等級(jí)制度下，在原有的文化秩序內(nèi)接受管理”[15]，其從屬于通俗文學(xué)的身份地位逐漸得以確定，現(xiàn)如今由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP熱而來的影視、游戲等文化產(chǎn)品作為“博取歡心”的娛樂方式而為大眾所廣泛接受，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其衍生品逐漸成為大眾文化的重要組成部分。

不同于葛蘭西的文化霸權(quán)理論和法蘭克福學(xué)派對(duì)文化工業(yè)的批判，約翰·費(fèi)斯克將大眾文化解讀成一整套抵制壓迫的系統(tǒng)和手段并格外強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的力量，其中對(duì)消費(fèi)者力量的重視源于其關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的兩種經(jīng)濟(jì)模式：金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)?！霸谖幕?jīng)濟(jì)中，流通過程并非貨幣的周轉(zhuǎn)，而是意義和快感的傳播”[16]，文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，原來的“商品化的受眾”成為生產(chǎn)者，而電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為一個(gè)文本，“一種具有潛在意義和快感的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)”[17]，商品化的受眾通過觀看電視節(jié)目而生產(chǎn)出不同的意義、快感和心理滿足，在這一環(huán)節(jié)中的消費(fèi)行為又是一種意義和快感的生產(chǎn)行為。任何文化商品都要經(jīng)歷這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，而矛盾也正源于此，在金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，產(chǎn)業(yè)注重的是自己的經(jīng)濟(jì)利益，而文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中大眾追逐的利益與產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者的利益又完全迥異，這也正是所謂的大投資、大制作的文化產(chǎn)品未必能夠收回成本的原因所在，大眾文化不僅是消費(fèi)，不能將其簡(jiǎn)單地等同于商品的買賣，為此費(fèi)斯克得出結(jié)論：“文化商品想要流行，就必須滿足相互抵牾的需要?！薄叭魏我环N商品，它贏得的消費(fèi)者越多，它在文化工廠現(xiàn)有的流程中被再生產(chǎn)的可能性就越大，而它得到的經(jīng)濟(jì)回饋也就越高。因此它必須訴諸大眾的共同之處，并否定社會(huì)差異。[18]”因?yàn)榇蟊娫诹魍ㄖ饬x和快感的文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的生產(chǎn)力量足以成為一種關(guān)乎文化商品成敗和文化產(chǎn)業(yè)興衰的革命力量，文化商品想要流行就必須訴諸大眾的共同之處，而具有“消費(fèi)者”和“意義生產(chǎn)者”雙重屬性的大眾對(duì)文化商品擁有一定的辨識(shí)力，他們會(huì)根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)選取其中一部分而淘汰掉另外的部分，換句話說，文化商品想要流行就必須滿足消費(fèi)者在選擇商品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，如此才能夠讓大眾在商品“消費(fèi)”的過程中生成意義和快感。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其衍生品之所以能夠成為一系列“流行的文化商品”，源于其契合了費(fèi)斯克指出的消費(fèi)者在篩選過程中辨識(shí)文化商品的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：相關(guān)性、符號(hào)生產(chǎn)力和消費(fèi)模式的靈活性。

有關(guān)消費(fèi)群體的分類各式各樣，筆者在此以約翰·費(fèi)斯克的“大眾文化迷”為標(biāo)準(zhǔn)將不同的消費(fèi)群體劃分為“粉絲群體”和“路人群體”兩種類型。所謂的粉絲群體即費(fèi)斯克筆下的“大眾文化迷”，“大眾文化迷是過度的讀者”[19]，其與路人群體的差別僅僅是程度上而非性質(zhì)上的差別，在這里我們用“粉絲群體”代替“大眾文化迷”。粉絲群體在篩選文化商品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即“符號(hào)生產(chǎn)力”上。粉絲群體在其所著迷和不著迷的東西或人之間劃下了一道不可逾越的鴻溝，并能夠在最快的時(shí)間內(nèi)辨識(shí)出何種商品能夠讓他們生產(chǎn)出不一樣的快感和意義，他們很清楚自己所處的“社會(huì)效忠從屬關(guān)系”并直言不諱，選擇了某種商品也就選擇了對(duì)應(yīng)的從屬關(guān)系，正是這份“主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的、參與式的”投入決定了粉絲群體在生產(chǎn)力上的特殊性。以《盜墓筆記》的原著粉為例，原著粉在《盜墓筆記》中建構(gòu)的快感和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越“路人群體”，我們經(jīng)?？吹降久讉?cè)谫N吧或微博、博客等社交平臺(tái)發(fā)表自己對(duì)于小說或IP劇的看法，企圖以此方式彌補(bǔ)原創(chuàng)“文本”中省略或隱藏的動(dòng)機(jī)和結(jié)果，從而擴(kuò)展了文化商品的解釋空間。2015年的8月17日，稻米們紛紛前往長(zhǎng)白山旅游景區(qū)僅僅是為了赴《盜墓筆記》中提到的“十年之約”，這一行動(dòng)更能體現(xiàn)出粉絲群體們作為生產(chǎn)者的強(qiáng)大特性。原著《盜墓筆記》中提到，老九門中的人必須輪流前往長(zhǎng)白山守候“青銅門后的秘密”，以十年為期更換一次。2005年理應(yīng)輪到吳邪去守候十年，與吳邪感情深厚的張起靈代其去了長(zhǎng)白山，并約定十年以后即2015年8月17日，吳邪來長(zhǎng)白山青銅門接替張起靈的守門任務(wù)。小說中的虛構(gòu)承諾被稻米們所重視，他們按照書中承諾的來替吳邪履行諾言，而長(zhǎng)白山就成了危險(xiǎn)重重、神秘莫測(cè)的小說世界與現(xiàn)實(shí)世界的交點(diǎn)，其快感就在于稻米們能夠把自己投射到吳邪的形象之中，在于能夠把一個(gè)普通的內(nèi)心幻想的故事情節(jié)轉(zhuǎn)化為具體的、具有現(xiàn)實(shí)意義的“文本”。稻米們的行為正折射了所有粉絲群體的消費(fèi)特點(diǎn)，他們?cè)谶x擇文化商品時(shí)，對(duì)于那些令自己著迷的商品無(wú)論如何都會(huì)去“消費(fèi)”，這里的消費(fèi)既可以是有金錢在場(chǎng)，也可以是無(wú)金錢在場(chǎng)的，這種消費(fèi)方式更多意義上是鮑德里亞所說的“符號(hào)消費(fèi)”，在粉絲群體中，一切令他們著迷的文化商品都是象征著社會(huì)身份、社會(huì)地位和文化差異的符號(hào)，他們消費(fèi)的是商品表現(xiàn)出來的各種社會(huì)差異，并通過消費(fèi)過程來證明自己的社會(huì)從屬關(guān)系，于是消費(fèi)活動(dòng)中就滲入了文化的、感性的因素，消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的非理性傾向。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)商就利用了粉絲群體們的“符號(hào)消費(fèi)”，選取的潛在IP都是擁有龐大受眾基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，利用粉絲們的非理性因素來保證其收益。對(duì)于自己喜歡的一部作品，無(wú)論其被以何種方式、何種形態(tài)呈現(xiàn)在市場(chǎng)上，粉絲們都會(huì)主動(dòng)而又狂熱地前去“捧場(chǎng)、買單”，他們關(guān)心的是其能從文化商品中解讀、生產(chǎn)出的意義和快感而非此文化商品本身所具有的實(shí)際意義。IP的開發(fā)商對(duì)粉絲群體的此種消費(fèi)心理的巧妙利用不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的選擇上，還體現(xiàn)在對(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)或角色的挑選上。以IP劇《三生三世十里桃花》為例，其中的“粉絲群體”不僅包括了網(wǎng)絡(luò)作家唐七公子的讀者粉絲、《三生三世十里桃花》的原著粉，還有演員楊冪、趙又廷、迪麗熱巴等明星的粉絲群以及曾經(jīng)導(dǎo)演過《花千骨》《微微一笑很傾城》等火熱IP劇的導(dǎo)演林玉芬的忠實(shí)粉絲們。有粉絲群體的保駕護(hù)航，IP開發(fā)商們的顧慮會(huì)少很多。因?yàn)樗麄兦宄?，每一部IP產(chǎn)品，無(wú)論是IP游戲還是IP劇，被開發(fā)出來后，總有一部分人不約而同地積極投入“消費(fèi)”，不管此IP劇或者IP游戲是否真值得“消費(fèi)”，粉絲群體們的“符號(hào)消費(fèi)”心理著實(shí)降低了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于那些“不太過分的大眾讀者[20]”來說，在這里我們將其統(tǒng)稱為“路人群體”，他們?cè)诤Y選大眾文化商品時(shí)的“辨識(shí)標(biāo)準(zhǔn)”相比“粉絲群體”就理性多了。各式各樣的文化商品充斥在市場(chǎng)中令“路人群體”眼花繚亂，不同于“粉絲群體”有著明確的目標(biāo)，他們?cè)谶x擇文化商品時(shí)參照的標(biāo)準(zhǔn)主要是費(fèi)斯克所說的“相關(guān)性”和“消費(fèi)模式的靈活性”。消費(fèi)者所選中的商品必定與其自身的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)有某種程度上的關(guān)聯(lián)性，他們通過探索和感受這些相關(guān)點(diǎn)來生產(chǎn)出相應(yīng)的快感和意義。以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔W(wǎng)絡(luò)游戲是具有相關(guān)性的，游戲玩家通過操縱屏幕上上演的敘事可以獲得解壓的快感，同時(shí)還可以根據(jù)自己的意愿更改、影響游戲中的敘事內(nèi)容，盡管影響程度不可能超出游戲設(shè)計(jì)者所預(yù)先設(shè)定的幾種固定模式，但是游戲玩家在游戲中獲得的快感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出觀眾在觀看電視劇時(shí)獲得的快感。除此之外，游戲的相關(guān)性還體現(xiàn)在“它的結(jié)構(gòu)能夠與社會(huì)體制發(fā)生關(guān)聯(lián)”[21]，因?yàn)樵谟螒蚴澜缋锏膭倮軌蜃屚婕耀@得在“社會(huì)上永遠(yuǎn)得不到的報(bào)償與承認(rèn)”，此時(shí)的快感是一種勝利者的喜悅和興奮?！跋嚓P(guān)性”的篩選標(biāo)準(zhǔn)告訴我們：“要成為大眾的，一個(gè)大眾的文本必須能夠在各式各樣的社會(huì)語(yǔ)境中，對(duì)于各式各樣的讀者具有相關(guān)點(diǎn)。因此，它本身必須具有多元的意義，任何一種解讀方式必須是有條件的，因?yàn)樗仨毐凰庾x的社會(huì)條件所決定。相關(guān)性要求意義的多元化與相對(duì)性，拒絕封閉性、絕對(duì)性和普遍性。[22]”網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編過來的各種IP產(chǎn)品因其類型的多元化而具有提供多元化意義的潛力，各式各樣的IP劇、IP游戲、動(dòng)漫、舞臺(tái)劇包括周邊衍生產(chǎn)品，因?yàn)閺?qiáng)大的資源庫(kù)使其在面對(duì)“路人群體”的篩選時(shí)能“應(yīng)付自如”。以改編自辛夷塢的同名小說《致我們終將逝去的青春》的IP電影為例，作為趙薇導(dǎo)演的處女作《致我們終將逝去的青春》收獲的7億票房可以說是出乎意料了。對(duì)于這部電影，更多的觀眾看的是一種匆匆逝去的青春時(shí)光，劇中的故事情節(jié)足以勾起大部分人有關(guān)青春年少時(shí)光的回憶，鄭微初進(jìn)大學(xué)校園時(shí)的天真無(wú)畏，對(duì)林靜長(zhǎng)達(dá)十幾年的苦苦暗戀，倒追陳孝正時(shí)的“死皮賴臉”，與初戀陳孝正在一起時(shí)的甜蜜以及分手后的撕心裂肺和無(wú)奈頹廢，畢業(yè)后初進(jìn)職場(chǎng)的青澀稚嫩，然后在挫折和失敗中一步步走上成熟……在這些故事情節(jié)中觀眾們可能會(huì)建構(gòu)出無(wú)限的相關(guān)性：自己初進(jìn)大學(xué)校園時(shí)、第一次戀愛時(shí)、分手后失戀的痛苦、畢業(yè)后參加工作的心酸等等，所有的回憶被這些情節(jié)勾起，而這些情節(jié)也正是電影契合觀眾心理的相關(guān)點(diǎn)所在，觀眾看的不僅是一部電影，他們懷念的是逝去的青春。其實(shí)“相關(guān)性”的篩選標(biāo)準(zhǔn)與大眾的興趣愛好有某種程度上的相似性，有人喜歡言情類型的作品，有人喜歡玄幻類型的作品，還有人喜歡家庭倫理劇，那是因?yàn)椴煌娜四軓牟煌奈谋局薪?gòu)出與自己社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)相對(duì)應(yīng)的聯(lián)系，并且能從此聯(lián)系中生產(chǎn)出快感，他們關(guān)注的是文本在日常生活中的使用潛力，而以IP開發(fā)為代表的文化商品在其生產(chǎn)過程中就應(yīng)該提供盡可能多的切入點(diǎn)，這也即費(fèi)斯克所強(qiáng)調(diào)的“意義的多元化”[23]。

“消費(fèi)模式的靈活性”是說消費(fèi)者誠(chéng)然無(wú)法決定文化商品的生產(chǎn)，但卻可以選擇商品的消費(fèi)，即消費(fèi)者們?cè)凇笆褂谩蔽幕唐窌r(shí)擁有充分的自主權(quán)。馬斯洛的需求層次理論表明，人的需要可以劃分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、交往需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)從低到高的層次。這五個(gè)層次的需要可以大體歸結(jié)為生理的需要和心理的需要兩大層次，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，低層次的生理需要不斷得到了滿足，對(duì)高層次的精神方面的需求也就越加強(qiáng)烈和多元化，高壓、緊張、快節(jié)奏的現(xiàn)實(shí)令工作完或?qū)W習(xí)完后的人們處于一種自我耗盡的狀態(tài)，從而逐漸形成追求輕松、娛樂的心理訴求，以此來擺脫來自家庭、學(xué)習(xí)、工作等方面的壓力。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)涉及多個(gè)領(lǐng)域，從原著作品到影視劇、游戲、動(dòng)漫、舞臺(tái)劇、音樂等等各種產(chǎn)品樣式，消費(fèi)者可以選擇最適合自己社會(huì)文化位置和需求的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。

注釋：

[14]引自陸揚(yáng)、王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯(lián)書店2000年版，第12頁(yè)。

[15]李敬澤：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué): 文學(xué)自覺和文化自覺》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年7月25日。

[16][美]約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第33頁(yè)。

[17][美]約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第33頁(yè)。

[18][美]約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第34頁(yè)。

[19][美]約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第173頁(yè)。

[20][美]約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第174頁(yè)。

[21][美]約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第166頁(yè)。

[22][美]約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第167頁(yè)。

[23][美]約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第167頁(yè)。 

相關(guān)鏈接：

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP熱的理論思考（一）

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP熱的理論思考（二）