網(wǎng)絡(luò)文學如何打通全產(chǎn)業(yè)鏈?
第三屆中國“網(wǎng)絡(luò)文學+”大會已經(jīng)圓滿落下帷幕,在這場匯聚了網(wǎng)絡(luò)文學作家、網(wǎng)絡(luò)文學平臺、影視劇公司、游戲動漫公司、有聲書平臺等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的盛會上,網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)進入“全版權(quán)運營”時代已經(jīng)成為共同認知。而火熱的“全版權(quán)運營”背后,自然承載著的是越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的加入,以及越來越良性循環(huán)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
隨著近年來《花千骨》、《三生三世十里桃花》、《瑯琊榜》等的熱播,網(wǎng)絡(luò)小說影視改編版權(quán)價格不斷飆升,從而催生出了一條屬于網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈,同時也大大拓展了市場盈利空間。
處于產(chǎn)業(yè)鏈最前端的網(wǎng)絡(luò)文學作品掌控了整個產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán),但事實上,除了好的內(nèi)容本身,一部好的網(wǎng)絡(luò)文學作品的成功也還必須擁有從文字到動漫、游戲、網(wǎng)劇、電影等衍生品的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力。文學作品為下游的影視、有聲讀物、動漫游戲等提供內(nèi)容支撐,影視、有聲、動漫游戲又反向推動文學作品的火熱。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)可以說是相輔相成的。
那么如何讓高水平的網(wǎng)絡(luò)文學作品成為源頭之水,又如何調(diào)動起整個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的作用,從而形成全產(chǎn)業(yè)鏈良性互動的勢態(tài),是網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域最值得探討的話題。
IP熱潮催生出的網(wǎng)文全產(chǎn)業(yè)鏈
IP的熱潮催生出了一條完整的網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)鏈,熟悉和了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游的從業(yè)機構(gòu),并且了解清楚其相應(yīng)的發(fā)展模式,對于推動網(wǎng)絡(luò)文學快速打通全產(chǎn)業(yè)鏈模式,實現(xiàn)良性循環(huán)意義重大。
產(chǎn)業(yè)鏈上游是優(yōu)質(zhì)IP的源頭。位于網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)主要包括網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)漫畫等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文學創(chuàng)作者及其發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)文學平臺,也包括一些發(fā)現(xiàn)和挖掘網(wǎng)絡(luò)文學優(yōu)質(zhì)作品的出版單位。這些網(wǎng)絡(luò)文學作家通過自我創(chuàng)作形成網(wǎng)絡(luò)文學作品,網(wǎng)絡(luò)文學平臺、出版單位們通過各種孵化、投資收購等方式來培育優(yōu)質(zhì)IP資源,并通過自主開發(fā)、授權(quán)、被授權(quán)等方式獲取盈利,這也是這些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)鏈上游從業(yè)者最直接獲取收益的商業(yè)模式所在。目前,國內(nèi)以打造網(wǎng)絡(luò)文學優(yōu)質(zhì)IP為主要盈利模式的網(wǎng)絡(luò)文學巨頭包括中文在線、閱文集團等,也有如十月文藝出版社、春風文藝出版社、果麥文化、讀客等優(yōu)質(zhì)出版商。
產(chǎn)業(yè)鏈中游負責炒作市場,擴大影響力。產(chǎn)業(yè)鏈中游則主要是以電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇等從業(yè)單位為主,影視劇制作公司利用IP 已有的粉絲基礎(chǔ)及內(nèi)容價值進行后續(xù)的改編、包裝、炒作、開發(fā)等,通過影視劇的推廣和播放提升這些網(wǎng)絡(luò)文學IP的市場規(guī)模及價值。據(jù)了解,2017年內(nèi)地總票房為559.11億,這是內(nèi)地年度票房首次突破500億。而2018年內(nèi)地票房同比增長達9.06%,達到了609.76億。電影市場火爆的背后,意味著整個影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的水漲船高,這當中,自然少不了產(chǎn)業(yè)鏈上游的網(wǎng)絡(luò)文學作品的功勞。當然,影視劇因為其接觸消費群體覆蓋面較廣,消費內(nèi)容門檻較低,涉及到的明星、娛樂等熱門點較多,因此,其相關(guān)作品的開發(fā)、炒作將有效的擴大原有內(nèi)容IP的粉絲群,為網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)鏈下游的變現(xiàn)提供了十分良好的用戶基礎(chǔ)。
產(chǎn)業(yè)鏈下游負責變現(xiàn),提升經(jīng)濟效益。一個優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學IP,通過全產(chǎn)業(yè)鏈的運營,可以大大提升經(jīng)濟效益的回收規(guī)模,而這個經(jīng)濟效益的產(chǎn)生,主要則是靠產(chǎn)業(yè)鏈下游。位于網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)鏈下游的游戲、主題公園、玩具、圖書、旅游產(chǎn)業(yè)、有聲等,市場規(guī)模較大,主要負責IP的全版權(quán)轉(zhuǎn)換和變現(xiàn)。比如《瑯琊榜》的熱播帶動了拍攝地的旅游經(jīng)濟,無數(shù)的游客到拍攝地打卡旅游。比如,通過漫畫改編之后,網(wǎng)絡(luò)文學的點擊量快速提高,同時因為小說本身的人氣,改編成漫畫后也很容易在漫畫平臺上脫穎而出。再比如近兩年喜馬拉雅銷售的非?;鸬挠新曅≌f,很多都來自于網(wǎng)絡(luò)文學作品。
在這條環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈中,網(wǎng)絡(luò)文學正在迅速滲入影視、出版、游戲、動漫、有聲等各個領(lǐng)域,產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)動效應(yīng)十分明顯。處于中游的影視行業(yè)可以說是過去幾年推動中國網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的驅(qū)動力,優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容也為影視行業(yè)提供了源源不斷的內(nèi)容來源。處于上游的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺有義務(wù)和責任培育優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文IP,并不斷加深與下游各端的關(guān)聯(lián),全方位打通IP產(chǎn)業(yè)鏈,深化內(nèi)容生態(tài)全面布局。
網(wǎng)絡(luò)文學打通全產(chǎn)業(yè)鏈方能練就“絕世武功”
對網(wǎng)絡(luò)文學市場而言,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的打通就好像是打通了“任督”二脈,是目前網(wǎng)絡(luò)文學從業(yè)企業(yè)的核心競爭力所在。
IP 產(chǎn)業(yè)鏈打通帶來的收益是遠高于IP本身價值的,這一方面得益于這些IP 本身的粉絲,能為同IP 的其他產(chǎn)品導入流量,降低風險,減少成本,另一方面主要在于形成IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依靠產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán),所帶來的后續(xù)的延展性較強。
那么,應(yīng)該如何更快打通呢?我們可以通過兩個案例來了解一下。
《小時代》打通全產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的翻倍效應(yīng)。郭敬明的小說《小時代》是當年紅極一時的圖書,電影《小時代》系列票房突破18億,創(chuàng)中國系列電影票房紀錄。電影的火熱掀起了一股“小時代熱潮”,與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品的人氣持續(xù)升高。電影上映時期,同名原著小說連續(xù)幾周占據(jù)圖書銷售榜首,銷售節(jié)節(jié)攀升;同時,由《小時代》同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的手游、音樂劇、周邊產(chǎn)品等衍生項目也同步上線,《小時代》可謂全產(chǎn)業(yè)鏈遍地開花。
短短幾年時間內(nèi),《小時代》跨越了小說、電影、電視劇、游戲,成為當時中國文化市場上出現(xiàn)過的一個著名的文化現(xiàn)象,也是發(fā)展十分迅猛的文化品牌,版權(quán)的多樣化開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的打通為原著作者郭敬明帶來了巨大的經(jīng)濟效益,據(jù)了解,僅僅憑“小時代系列”前三本小說的電視劇和電影版權(quán),郭敬明就坐收千萬版權(quán)費用。而經(jīng)過不斷的探索與實踐,郭敬明對《小時代》的版權(quán)開發(fā)已經(jīng)進入全產(chǎn)業(yè)鏈模式:由在全球范圍內(nèi)銷售、出版發(fā)行相關(guān)的圖書和音像制品,逐漸衍伸到數(shù)字出版、影視改編、游戲開發(fā)等多個領(lǐng)域,以及明信片、貼紙等周邊產(chǎn)品的制作,而這些衍生品的火熱又重新帶動原著書籍的銷售?!缎r代》在商業(yè)上的巨大成功恰恰應(yīng)證了打通全產(chǎn)業(yè)鏈帶來的爆發(fā)式增長。自此開始,我國的版權(quán)運營與開發(fā)逐漸進入立體化、多樣化的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。
愛奇藝打通文學與視頻之間的產(chǎn)業(yè)鏈條,成為行業(yè)龍頭。愛奇藝作為第一個,也是唯一一個發(fā)力文學領(lǐng)域的視頻平臺,其鄒走的就是一條打通全產(chǎn)業(yè)鏈從而快速發(fā)展的道路。
愛奇藝目前用戶覆蓋在視頻網(wǎng)站中位居第一,擁有海量用戶資源,正是借助與其視頻用戶與文學用戶存在高度重合,雙方的相互轉(zhuǎn)化帶來的強大的用戶數(shù)量和用戶粘性。愛奇藝起步網(wǎng)絡(luò)文學領(lǐng)域很晚,但是自2016年啟動以打造原創(chuàng)文學IP為核心的文學業(yè)務(wù)開始,就借助其強大的用戶優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及強大的內(nèi)容開發(fā)能力,展開了彎道超車。
一方面,其發(fā)力IP孵化。如推出“中國好故事文學大賽”,尋找好故事進行IP孵化培養(yǎng)。如在IP篩選上非常精準、高效,依托百度大數(shù)據(jù)的基因和自身的海量數(shù)據(jù),制定出篩選優(yōu)質(zhì)IP標準,形成IP產(chǎn)業(yè)鏈孵化指數(shù)。另一方面,愛奇藝有針對性的只做與影視相關(guān)的內(nèi)容,這樣可以直接把愛奇藝的用戶嫁接到文學中來,便于后期多元化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。第三,愛奇藝還借助其超強的制作能力和傳播平臺雙管齊下,從自制劇到網(wǎng)絡(luò)大電影再到游戲、動漫,一個都不落下,打造了從單一內(nèi)容到多媒體形態(tài)輸出的產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)模式。第四,愛奇藝作為視頻網(wǎng)站,啟動了超級IP劇先網(wǎng)后臺的付費模式,打破了長久以來視頻網(wǎng)站跟播電視臺的運作模式,有效地推動產(chǎn)業(yè)空間的放大。
通過一系列的運作,愛奇藝打通了文學與視頻網(wǎng)站之間的全產(chǎn)業(yè)鏈,成為了網(wǎng)絡(luò)文學、視頻網(wǎng)站兩個領(lǐng)域的雙巨頭,實現(xiàn)了收益的最大化。如根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說《花千骨》改編的游戲半年總流水超8.5億人民幣,已成為中國影游互動開發(fā)標桿;電視劇《太陽的后裔》在愛奇藝熱播后,其周邊產(chǎn)品在愛奇藝商城熱賣;愛奇藝自制的《盜墓筆記》總播放量近30億,正式開啟付費提前看劇模式,創(chuàng)下當時視頻網(wǎng)站平臺單劇會員付費的最高紀錄。
問題與思考
熱鬧的網(wǎng)絡(luò)文學市場背后,也潛伏著不少危機。如由于過度開發(fā)網(wǎng)文IP,網(wǎng)絡(luò)文學優(yōu)質(zhì)內(nèi)容市場漸枯,經(jīng)得起市場持久認同的網(wǎng)絡(luò)文學內(nèi)容越來越少,少有精細品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學與影視作品產(chǎn)出。同時,一些行業(yè)亂象也隨之而來。除網(wǎng)絡(luò)文學自身創(chuàng)作缺乏文學素養(yǎng)、盜版泛濫被質(zhì)疑外,就連現(xiàn)今大熱的影視IP也難逃涉嫌抄襲的厄運。
而能否擺脫創(chuàng)作上的瓶頸期,讓優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學作品持續(xù)供給直至引領(lǐng)影視產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)文學整個產(chǎn)業(yè)鏈條的健康發(fā)展,顯然取決于網(wǎng)絡(luò)文學自身在創(chuàng)作上的進化能力。
正可謂,全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)固然重要,但文學平臺在尋求文學多元變現(xiàn)渠道的時候,也要注意堅持內(nèi)容為王,關(guān)注用戶需求,否則可能成為無本之木,風雨飄搖,不能長久。