漫畫 徐鵬飛

僅表示我們的“友好”還不夠，滿足海外用戶日常生活需求，使之形成發(fā)自內(nèi)心的滿足感，才是文化走出去實(shí)現(xiàn)民心相通的關(guān)鍵要素

“一帶一路”背景下，當(dāng)代中國文化國際傳播正面臨全新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。過去幾十年，在世界各地開拓合作的中國外交官、企業(yè)家、留學(xué)生、文化教育科研工作者乃至游客，普遍都會采用“朋友思維”對待外國友人，即在互相信任理解基礎(chǔ)上開展務(wù)實(shí)、互利、有人情味的合作，這成為中國文化在全球?qū)崿F(xiàn)廣泛傳播的極佳名片。然而，中國文化如果要在國際社會獲得更大空間，還需要將“朋友思維”進(jìn)一步升級為“用戶思維”。

從歷史上看，中國曾處于文化強(qiáng)勢地位，彼時我們面對海外受眾，抱持“化成天下”的“老師思維”。在現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中，我們又經(jīng)歷了較長時間虛心學(xué)習(xí)外國文化的“學(xué)生思維”。近年來，隨著中國國際交往日益繁密，以更加平等的、平常心的“朋友思維”在海外開展文化交流的做法漸成日常。例如，中國每年在海外舉辦文化節(jié)慶、藝術(shù)活動，不斷開拓文化機(jī)構(gòu)、機(jī)制、平臺、渠道，與各國民眾分享中國語言、文化、故事和產(chǎn)品。一大批中國優(yōu)秀作品正走進(jìn)海外市場并獲得好評，成為各國民眾特別是年輕人關(guān)注的新焦點(diǎn)。

然而是否有了“朋友思維”，中國文化就一定能在世界上取得應(yīng)有地位和影響力呢？并不盡然。在交流實(shí)踐中常常出現(xiàn)這樣的情況：我們懷著極大善意和努力準(zhǔn)備的“文化禮物”，在海外還是會遇到很多實(shí)際挑戰(zhàn)：出口譯介的書籍，有時因?yàn)閮?nèi)容艱深、缺乏針對性而難以推廣，涉及法律、歷史等“硬內(nèi)容”的作品，銷售成績?nèi)噪y匹敵當(dāng)?shù)卦械钠媾で?；出口電影、電視劇以及合拍影視作品，有時因?yàn)闋I銷策劃不夠甚至譯配不準(zhǔn)確無法大熱；豐富多彩的演出展覽，有時因?yàn)楸尘澳吧?、缺乏藝術(shù)理論支撐、傳播渠道不暢難以影響到主流評論界；送出的非遺、文創(chuàng)和土特產(chǎn)，又常常因?yàn)橐曈X設(shè)計(jì)不新穎、技術(shù)品質(zhì)不到位、知識介紹不完整而成為“土氣”的象征。簡而言之，對文化傳播來說，僅僅有“朋友思維”，滿足于在小圈子、老用戶、老好人里找知音并不足夠，還須有面向更廣社會、科學(xué)管理生產(chǎn)的“用戶思維”，努力走近更為挑剔的年輕用戶、時尚用戶，使中國文化走出去可以形成面向未來的、可持續(xù)的影響力。

“用戶思維”，指的是一種以用戶體驗(yàn)為中心、讓用戶在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中更好實(shí)現(xiàn)個人價值的思維方式，這也是當(dāng)代社會中生產(chǎn)者與消費(fèi)者“關(guān)系倒轉(zhuǎn)”的重要標(biāo)志?！坝脩舻某晒Σ攀钱a(chǎn)品的成功”，好的文化產(chǎn)品和服務(wù)，除了要讓人感受到善意之外，還必須從“非剛需”走向“剛需”。為此，產(chǎn)品和服務(wù)提供者需要尊重現(xiàn)實(shí)規(guī)律，以用戶個人需求和個人成長為中心，使用戶體驗(yàn)后真正有所知、有所樂、有所感、有所思、有所獲，從而有所戀、有所敬。只有以用戶為根本，在服務(wù)中讓用戶愉悅地實(shí)現(xiàn)知識、認(rèn)同、情感或價值的提升，產(chǎn)品才能成為其生活一部分。換言之，在文化走出去過程中，并非只要我們表示出“友好”就夠了，還要針對海外民眾日常生活需求，提高用戶滿意度，戰(zhàn)勝同類“競品”，這才是文化走出去實(shí)現(xiàn)民心相通的關(guān)鍵要素。

理解用戶思維，要拋棄簡單臆測和自我想象，跨越文化差異，深入海外用戶實(shí)際生活進(jìn)行研發(fā)。在多年文化積累熏陶下，不同國家地區(qū)用戶，其語言、文化、習(xí)慣、年齡、職業(yè)、階層、心態(tài)不同，期待也完全不同。例如，東亞地區(qū)對中國文化較為熟悉，其青年時尚愛好者喜歡不斷接觸新鮮亮麗的時尚文化；非洲地區(qū)處于現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中，觀眾對于講述個人奮斗、家庭倫理的影視劇更為期待；歐美地區(qū)文化底蘊(yùn)深厚，藝術(shù)與技術(shù)創(chuàng)新活躍敏銳，深層思想交流需要保持足夠的理性高度、學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性和個性化尊重。在文學(xué)、出版、影視、動漫、游戲、體競、藝術(shù)、展覽、演出、設(shè)計(jì)、科教、旅游等各個領(lǐng)域，各國用戶每天都在不斷成長，市場不斷細(xì)分，“競品”也層出不窮。這就需要“走出去”機(jī)構(gòu)不斷開展更有針對性的研發(fā)、譯制、合作與傳播，以專業(yè)高度精準(zhǔn)邀請熟悉海外用戶需求的高端人才參與策劃設(shè)計(jì)，深耕細(xì)作、反復(fù)磨練。唯此才能推動更多內(nèi)容在國內(nèi)出新出彩、穩(wěn)獲市場，在海外扎根生長、蓬勃傳播，從而讓中國文化在國際交往中不斷實(shí)現(xiàn)自我更新與自我創(chuàng)造，體現(xiàn)出更為豐富自由、海納百川、善良友好且聰慧有趣的國民文化品格、社會文化氛圍與國家文化氣質(zhì)，在世界舞臺上展示更加主流、智慧、開放的大國形象。