作家和讀者的關系已從單向文本閱讀關系轉向視聽說的多維閱讀關系。只有重視受眾、了解受眾、服務受眾，才能實現各方利益人的“多贏”和文本的大眾化閱讀。

中國文學如欲獲得西方大眾關注，除了要意識到中西文學在寫作慣習和文學傳統上的迥然表現，還要重點關注作家、作品與讀者關系的改變。傳統文學場域內，作家與讀者見面的幾率小，一切關系建立在文本之上，非常單純——“我喜歡這作家，僅因為他的作品思想和文字表達?！倍?，影響作家成名的因素著實復雜，作品優(yōu)劣不再是唯一的評判標準。TBRN（TBRN成立于1996年，是幫助讀者發(fā)現好書、分享心得、廣交志同道合者的在線機構。它功能多樣，特色分明，是美國本土讀書愛好者的線上天堂，很好地架接起作家和讀者的溝通之橋。）主席卡羅爾·菲茨杰拉德（Carol Fitzgerald）在受訪中表示，作家和讀者的關系已從單向文本閱讀關系轉向視聽說的多維閱讀關系。只有重視受眾了解受眾、服務受眾，才能實現各方利益人的“多贏”和文本的大眾化閱讀。而這一切都與產業(yè)相關，需依托市場完成。

口碑的“多米諾骨牌效應”：從“前期推廣”到“出版營銷”

美國圖書營銷全過程極其復雜。首先是出版的前期推廣（Pre-pub Promotion），目標受眾為新書的直接利益相關者，如書商、圖書館管理人員、可信賴的書評人以及其他業(yè)內人士和VIP讀者。覓尋合適的重量級專業(yè)書評人至關重要。以PublishersWeek?ly、Kirkus、Booklist和LibraryJour?nal為代表的業(yè)內出版物非常重視作品的原創(chuàng)首發(fā)評論。同時，作者需要自宣己作，尤其是力邀本土知名作者、圖書館管理人、書商和編輯為作品“齒牙馀慧”。

隨之跟進的是出版營銷（Publi?cationPromotion），包括大眾書評、作家巡講以及一切讓圖書消費的“弄潮兒”參與閱讀的活動。社交媒體（視頻、播客等）、圖書贈品、與受眾的互動都在這一環(huán)節(jié)中扮演舉足輕重的作用。新書銷售的利益相關人會關注出版營銷的每個環(huán)節(jié)，以獲讀者反饋，更好地為后期工作鋪墊。值得一提的是，文本一旦被改編成電影，出版商會以“迅雷不及掩耳之勢”發(fā)行平裝本，把劇照置于封面。又是一輪類似營銷，又是一輪購書狂潮?！痘鹦蔷仍罚ā癟heMartian”）可被視為經典案例，馬特·戴蒙出任主演后，圖書營銷活動全面展開，銷量倍增。

讀者多信任同仁之見?！扒捌谕茝V”到“出版營銷”的每個環(huán)節(jié)都要注重建立良好口碑。大眾讀者間、書商之間、編輯之間的口碑相傳帶來的是“多米諾骨牌效應”——每個正面口碑是一個骨牌，它們排列地長而壯觀，不會傾倒。然而，事物的雙面性也為負面口碑開了“一扇門”，它具有破壞力量，且在相互傳遞時加速骨牌的倒塌。負面口碑如未被即時糾正，必功虧一簣。口碑好壞的傳播速度和維度都極為驚人，尤其在新媒體傳播時代，誰搶占口碑先機，誰就會在市場掌握絕對話語權?？偠灾?，文學營銷中須謹記“不以善小而不為，點滴口碑聚海力；不以惡小而為之，毫厘之疏付東流”的箴言。

外國文學的美國營銷：利基市場里作家的“可接觸性”

據卡羅爾介紹，雖然營銷文學作品和非文學作品大致相同，但是文學作品受眾往往比商業(yè)作品受眾少得多，屬利基市場（NicheMarket）讀者。他們充滿激情，在文學出版的洪流中常對摘取要獎的作品情有獨鐘。文學場域亦有超級暢銷書作家，比如唐娜·塔特（DonnaTartt），其作橫空出世，震驚文壇。她的粉絲眾多，每次營銷都不失為一次盛事。文學作品也好，非文學作品也罷，出版者只需準確定位目標讀者并讓各權益相關人“各司其職”地推廣圖書。當然，要想保有并吸引更廣泛的受眾群，一切評論和宣傳都必須公正、準確。

外國文學營銷與美國本土文學營銷最大的區(qū)別在于作者的可接觸性。美國本土作家的出鏡率很高，他們會在收音機和電視上接受訪談，就作品內容、思想與主持人和現場讀者互動。作家的自我營銷對于新書發(fā)布弊少利多，更多的潛力受眾可轉化為實際受眾。此外，美國本土作家的公開度亦很高，多依托開放性新媒體門戶，開通了專屬網站、播客、博客……作家和讀者的交集越來越多，關系越來越密。不少女性作家之間甚至建立了博客部落，互推互促彼此愛作。需要指出的是，出版商常常組建營銷團隊、聘用宣傳顧問為已建立起“江湖地位”的“大腕兒”作家投資，置普通作家和作品于不顧。因此，大部分作家的自銷行為是“不得已而為之”。出版社造勢也好，作家在公共區(qū)域自銷也罷，作品如欲打開一片天地，作家可接觸性的提升是不二法則。當然也會偶有意外，約翰·格里森姆（JohnGrisham）雖未參與多少宣傳，其作品銷量仍蔚為大觀，七部作品翻拍為電影，文學影響力越來越大，超越了國界和種族。

“多贏”共創(chuàng)：重視讀者、了解讀者、服務讀者

讀者在圖書銷售鏈中的重要性日益顯著。傳統觀點認為，書店、以圖書館為主陣地的教育界、書評界是圖書銷售的“中流砥柱”。拿下這三塊陣地，就贏得了市場。多年來，出版商尤為關注把書賣給中間人——書店，而銷售終端的讀者卻少人問津?？_爾認為，忽略“讀者是圖書取得市場成功的真正創(chuàng)造者”這一事實極不可取。要知道，“好書之人多愛分享心得”，文學閱讀在很大程度上通過口碑效應傳播。身邊人的閱讀推薦效果奇佳，所引發(fā)的閱讀影響力遠勝于任何媒體宣傳。與有同樣閱讀品味的人分享，可讓彼此收獲更多。TBRN開辟的板塊“Word ofMouth”和“Sounding OffonAu?dio”就是為了方便讀者分享聽、讀所得。這是一種對話式圖書營銷的完美呈現，Goodreads的成功亦得益于此?！爱斎弧笨_爾補充道，“三大傳統陣地仍要堅守。它們是作品最重要的上層‘把關人’，具一定的引領作用。每塊陣地都是一個彼此獨立的場域，擁有各自的受眾群。某種程度上說，它們在各自場域中為作家和作品代言，直面終端讀者。”以書評為例，一方面，它要在眾多出版圖書中“萬里挑一”，使之與眾不同地呈現于讀者視野；另一方面，它要幫助讀者建立閱讀意識，并提供討論平臺。如是佳評，再好不過，如是劣評，也應敞懷迎之，畢竟圖書投入市場、銷至讀者，引發(fā)評論總勝于“石沉大?！?、“杳如黃鶴”。

談到“中國文學在美國的譯介出版”問題，卡羅爾持積極態(tài)度：“一些出版社，比如Europa和So?hoPress，已在向美國進口譯著方面做了大量工作。他們不僅能找到外國文學佳作，而且還能聯系到出色的翻譯家。相信日后會有更多的世界文學走進美國讀者?！笨隙ㄎ磥淼耐瑫r，卡羅爾也直指擺在中國文學美國譯介面前的三個現實困難：第一，在很多讀者的潛意識里，美國是世界人才的聚集地，文學亦“一枝獨秀”；在這個不缺作品閱讀的時代，他們更愿意讀本國的優(yōu)秀作品。第二，美國的流行文化極為豐富多彩，占據閱讀時間的趨勢愈演愈烈。這種情況下，留給文學和翻譯文學的空間更窄；第三，外國作家的可接觸性實在太低——“我曾參加過一個書展，一位著名的韓國作家列席該活動?？上У氖牵拿恳痪湓挾家环g。盡管現場氛圍不錯，但絕不會達到一個以英語為母語作家的思想境界，與讀者交流多浮于表面，效果可想而知?！?/p>